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O logotipo da NBA é visto do lado de fora de uma loja de fãs da NBA em Nova York em 8 de julho de 2024.
Ângela Weiss | AFP | Imagens Getty
Executivos em ComcastA NBC Sports da NBA direcionou a renovação dos direitos de mídia da NBA em seus calendários durante anos. Eles queriam a NBA de volta depois de perder os jogos para Disney em 2002. Mas foi só em janeiro deste ano que o presidente da NBC Sports, Rick Cordella, ficou confiante de que a empresa poderia crescer em uma oferta.
Em 13 de janeiro, o serviço de streaming por assinatura da NBCUniversal, Peacock, mostrou seu primeiro jogo de playoff exclusivo da NFL – uma vitória de 26 a 7 do Kansas City Chiefs, eventual vencedor do Super Bowl, sobre o Miami Dolphins. Não havia dúvidas de que o jogo seria popular. Atingiu 27,6 milhões de espectadores no total, de acordo com a Nielsen, o maior evento transmitido ao vivo da história dos EUA.
O que aconteceu depois do jogo deixou a NBCUniversal confortável em desembolsar colossais US$ 2,45 bilhões por ano para distribuir jogos da NBA a partir da temporada de 2025 – uma aposta em tornar o Peacock lucrativo à medida que o modelo de TV paga se desgasta.
A empresa de pesquisa Antenna estima que a Peacock adicionou 3 milhões de novos assinantes ao obter os direitos daquele jogo da NFL, que custou US$ 110 milhões. Mais de 70% desses assinantes permaneceram no Peacock cerca de dois meses depois, disse a Antenna em março.
Isso deu a Cordella a confiança de que os fãs da NBA continuariam com Peacock mesmo após o término da temporada. Mas não foi apenas a falta de rotatividade que o convenceu do valor dos esportes populares. Foi o que os novos assinantes assistiram quando se inscreveram.
Os executivos da NBC Sports presumiram que os milhões de novos assinantes do Peacock poderiam se envolver com outros esportes ao vivo no serviço, que incluem o “Sunday Night Football” da NFL, golfe, Premier League, WWE e IndyCar. O que eles não esperavam era quantos assinantes assistiu ao entretenimento não esportivo da plataforma, como filmes e episódios de “The Office”, “30 Rock” e “Parks and Recreation”.
Patrick Mahomes nº 15 dos chefes de Kansas City
Jamie Escudeiro | Getty Images Esporte | Imagens Getty
“Nosso maior uso de vídeo sob demanda foi na semana seguinte ao jogo Wild Card”, disse Cordella em entrevista. “As taxas de rotatividade entre esses novos assinantes têm sido inferiores à média. Os fãs de esportes não são monolíticos.
Os executivos dos meios de comunicação social compreendem amplamente que o ecossistema tradicional de televisão por assinatura continuará a diminuir na próxima década e que as suas empresas terão de contar com o streaming para sobreviver e florescer. Para a NBCUniversal, obter os direitos da NBA ajuda a garantir a sustentabilidade na luta pela atenção contra gigantes do streaming como Netflix, Amazônia Vídeo principal e Disney+.
Os fãs de esportes podem assinar um serviço de streaming para assistir a um determinado jogo, mas as evidências sugerem que eles permanecerão por aqui e assistirão a outros conteúdos assim que assumirem o compromisso de gastar dinheiro.
“Sabemos, com base na Paramount+, que ter vários gêneros de conteúdo na mesma plataforma é muito benéfico”, disse David Berson, chefe da CBS Sports, em entrevista. “Sabemos que quando um torcedor chega ao Paramount+ para praticar esportes, ele gasta 90% do tempo no serviço em programação de entretenimento, em conteúdo não esportivo.”
Permanecendo no poder
As guerras contínuas tornaram-se cada vez mais uma luta pelo engajamento. As empresas investem em algoritmos e tecnologia de interface de usuário para manter os espectadores vinculados ao seu serviço específico. Com o futuro da Paramount+ nebuloso como Paramount Mundial pretende se fundir com Skydance Media, e com Descoberta da Warner Bros. buscando ativamente fusões ou parcerias, a Comcast deseja que a Peacock tenha poder de permanência por anos – e até décadas – por vir.
É por isso que era tão importante para a NBCUniversal ter jogos que os consumidores só pudessem ver no Peacock. Começando com a temporada 2025-26, Peacock terá cerca de 50 jogos nacionais exclusivos da temporada regular e pós-temporada da NBA, incluindo jogos nacionais de segunda à noite e partidas duplas.
“A NBA é obrigatória para os fãs de esportes”, disse Cordella. “Precisamos construir o Peacock para o futuro. Ter jogos exclusivos da NBA é muito importante para essa missão.”
O Peacock, que até agora é um serviço exclusivo dos EUA, tem 33 milhões de assinantes – muito menos do que plataformas com alcance internacional como Netflix (cerca de 278 milhões) ou mesmo Paramount+ (68 milhões). Embora a Netflix tenha sido lucrativa durante anos e a coleção de serviços de streaming da Disney tenha dado lucro pela primeira vez no último trimestre, a Peacock continua não lucrativa, perdendo US$ 348 milhões no segundo trimestre e US$ 639 milhões no primeiro trimestre.
Isso faz com que gastar 2,45 mil milhões de dólares por ano seja um grande risco. Cordella espera que um fluxo constante de conteúdo esportivo ao vivo ajude a tornar o serviço essencial para os fãs de esportes, independentemente da temporada. A NBA, incluindo os playoffs, acontece de outubro a junho.
Fazendo a matemática funcionar
A Comcast tem uma série de alavancas para tornar seu investimento lucrativo – um feito que a analista do Bank of America, Jessica Reif Ehrlich, reconheceu ser plausível.
“Vemos um caminho para a lucratividade da Comcast sob o novo acordo”, escreveu Ehrlich em nota aos clientes no início deste mês.
Embora o crescimento consistente de assinantes do Peacock ajude, a NBCUniversal também contará com a NBA para ajudar a impulsionar taxas de retransmissão mais altas para a NBC entre as operadoras de TV paga e gerar maiores receitas de publicidade.
A NBA também pode ajudar a comercializar outros empreendimentos da NBC, incluindo séries de TV, filmes e parques temáticos – embora a NBA a audiência empalidece em comparação com a NFL. Esta foi uma das razões pelas quais a Warner Bros. Discovery decidiu não competir com a NBCUniversal pelos direitos da NBA, uma vez que o preço ultrapassou US$ 2 bilhões por ano. Enquanto o “Sunday Night Football” teve uma média de 21,4 milhões de espectadores por jogo no ano passado na NBC e no Peacock, os jogos regulares da NBA tiveram uma média de 1,6 milhão de espectadores na última temporada na TNT, ABC e ESPN.
Ehrlich observou que o cabo Comcast também pode se beneficiar da NBA, impulsionando o uso da banda larga, transferindo mais pessoas para o Peacock. A Comcast também poderá economizar em futuros pagamentos de taxas de afiliados à Warner Bros. Discovery se a empresa de mídia rival perder seus direitos de mídia da NBA.
Existem outras vantagens competitivas que a NBC ganha ao retirar o pacote de jogos da Warner Bros. processando a NBA em um tentativa de manter alguns direitos ao vivo. A NBCUniversal pode usar a NBA como uma demonstração de força, em relação a outras empresas de mídia, na próxima vez que negociar com outras ligas esportivas a venda de direitos ou mesmo com criadores de Hollywood em busca do melhor serviço de streaming para seu próximo projeto.
Mesmo sem levar em consideração a potencial economia de custos com a redução dos pagamentos dos afiliados da Warner Bros. Discovery, Ehrlich prevê que o acordo da NBA será lucrativo para a Comcast em seu segundo ano. Ela estima que a empresa verá US$ 192 milhões em receita incremental do Peacock atribuída a novos assinantes no primeiro ano do acordo, aumentando para US$ 420 milhões no quarto ano. Ela estima US$ 850 milhões em receita adicional de publicidade no primeiro ano para a NBC da NBA e US$ 160 milhões para os níveis de publicidade da Peacock.
Divulgação: A NBCUniversal da Comcast é a controladora da CNBC.
ASSISTA: O comissário da NBA, Adam Silver, sobre o novo acordo de direitos de mídia de US$ 77 bilhões da liga
