Área de coleta de pedidos móveis e entrega Uber Eats e Doordash na cafeteria Starbucks, Queens, Nova York.
Lindsey Nicholson | UCG | Grupo de Imagens Universais | Imagens Getty
Tornou-se uma visão familiar em Starbucks cafés: um balcão lotado de pedidos móveis, clientes frustrados esperando pelas bebidas que pediram e baristas sobrecarregados tentando acompanhar tudo.
Resolver esse problema provavelmente estará no topo da lista de tarefas do novo CEO Brian Niccol para recuperar a difícil gigante do café quando ele assumir o cargo em 9 de setembro.
Investidores e executivos apontaram questões operacionais como uma das razões pelas quais as vendas da rede diminuíram nos últimos trimestres. Outros culpados pelas recentes quedas nas vendas nas mesmas lojas incluem o enfraquecimento do consumidor, os boicotes e a deterioração da marca Starbucks.
O ex-CEO Howard Schultz, que não tem um cargo formal na empresa, mas continua envolvido, também apontou o dedo para o aplicativo móvel. Ele disse que se tornou “o maior calcanhar de Aquiles da Starbucks”, em um episódio do Podcast “adquirido” em junho.
Os pedidos móveis representam cerca de um terço das vendas totais da Starbucks e tendem a ser mais complicados. Embora complementos como espuma fria ou xaropes sejam mais lucrativos para a Starbucks, eles tendem a ocupar mais tempo dos baristas, frustrando tanto a eles quanto aos clientes.
“Concordo com Howard Schultz”, disse Robert Byrne, diretor sênior de pesquisa de consumo da Technomic, uma empresa de pesquisa de mercado de restaurantes. “Isso não está nos dados – está na loja. É aí que reside o problema.”
Acompanhando o crescimento móvel
No final de abril, o atual CEO Laxman Narasimhan disse que a empresa estava lutando para atender à demanda pela manhã – e assustando alguns clientes com longos tempos de espera.
Schultz disse que ele mesmo passou pelo problema quando visitou um local em Chicago às 8h.
“Todo mundo aparece e, de repente, temos um mosh pit, e isso não é o Starbucks”, disse Schultz no episódio “Acquired”.
Tornar os pedidos móveis mais eficientes é uma das principais maneiras pelas quais Niccol pode reduzir a aglomeração no Starbucks.
Quando Schultz estava construindo a Starbucks para se tornar a gigante do café que é hoje, ele a posicionou como um “terceiro lugar” entre o trabalho e a casa. Desde então, a rede perdeu essa reputação à medida que mais clientes confiam na conveniência dos pedidos móveis e preferem não ficar em seus cafés.
“Por ser uma bebida e porque a consumo frequentemente no carro ou em trânsito, ela precisa ser incrivelmente conveniente”, disse Byrne.
Mas a Starbucks também não fez ajustes significativos nas suas operações para antecipar essa mudança no comportamento do consumidor.
Em 2017, Schultz deixou o cargo de CEO pela segunda vez, passando as rédeas para Kevin Johnson. Antes de ingressar na cadeia do café como diretor de operações, Johnson atuou como presidente-executivo da Juniper Networks, uma empresa de tecnologia. Sob sua liderança, a Starbucks investiu em tecnologia e continuou aumentando as vendas digitais, mas as operações de restaurantes já enfrentavam dificuldades quando ele deixou a empresa.
Schultz voltou ao cargo de CEO interino quando Johnson se aposentou em 2022.
“A empresa não fez um bom trabalho ao antecipar os refinamentos tecnológicos que precisavam ser implementados para evitar o que estava acontecendo. … As ações estavam em alta recorde, a empresa não estava investindo à frente da curva, não prestando atenção à velocidade do aplicativo móvel e ao que ele estava se tornando até que fosse tarde demais”, disse Schultz.
Os acionistas também sentiram a frustração com os pedidos digitais – e veem isso como uma área crítica a ser abordada por Niccol.
“O problema que você tem na cidade de Nova York, por exemplo, é qual é o tempo de espera”, disse Nancy Tengler, CEO e diretora de investimentos da Laffer Tengler Investments, que possui ações da Starbucks e da Chipotle. “E então os pedidos móveis têm precedência sobre os pedidos na loja. [Niccol’s] teremos que mudar isso de alguma forma para fazer com que as pessoas gastem mais tempo e mais dinheiro nas lojas.”
Os problemas com pedidos móveis aumentaram a pressão sobre os baristas. O esgotamento, alimentado em parte pelo aplicativo, ajudou a inspirar alguns funcionários a se sindicalizarem, a partir de 2021.
Em novembro deste ano, a Starbucks Workers United, que agora representa os trabalhadores de cerca de 450 lojas da rede nos EUA, pressionou a empresa a desativar os pedidos móveis quando estiver realizando promoções. (A Starbucks disse na época que já estava em processo de tornar a mudança possível.)
Canalizando a força do Chipotle
As vendas digitais não são o mesmo albatroz para o atual empregador de Niccol, Chipotle.
No último trimestre, 35% da receita da empresa veio de pedidos on-line. A pandemia impulsionou uma mudança para os pedidos online que se manteve, já que a percentagem de pedidos digitais saltou de 18% em 2019.
Quando Niccol ingressou na Chipotle em 2018, a maioria de seus restaurantes já havia instalado uma segunda linha de preparação dedicada a pedidos digitais, com o objetivo de evitar gargalos à medida que as vendas online se tornassem mais importantes para o negócio. Nesse mesmo ano, também começou a adicionar pistas drive-thru apenas para retirada de pedidos online, que chama de “Chipotlanes”.
Em seus seis anos e meio na Chipotle, Niccol e seus executivos impulsionaram as vendas digitais por meio de diversas promoções: pedidos favoritos de estrelas do esporte, ofertas por tempo limitado, um programa de recompensas e o tão esperado lançamento de quesadillas. Em particular, as quesadillas tornaram-se uma opção exclusivamente digital porque, caso contrário, atrasariam as operações.
A Chipotle também vem testando a automação para fazer tigelas de burrito encomendadas por meio de seu aplicativo móvel por meio de uma parceria com a empresa de robótica Hyphen.
Reforma móvel
A Starbucks tem tomado medidas para agilizar o atendimento e melhorar a experiência de trabalho dos baristas.
Em 2022, sob a liderança de Schultz, a Starbucks introduziu um plano de reinvenção que incluía resolver gargalos por meio de novos equipamentos e outras medidas para agilizar o serviço.
Narasimhan manteve-se em grande parte fiel a essa estratégia. Em fevereiro deste ano, seu aplicativo móvel finalmente começou a mostrar aos clientes o andamento de seus pedidos, dando-lhes uma ideia melhor de quando suas bebidas estarão prontas. E no final de julho, a Starbucks lançou seu “Siren Craft System” em toda a América do Norte, uma série de processos para tornar as bebidas mais rápidas e o trabalho dos baristas mais fácil.
Mas o problema para a Starbucks pode exigir medidas mais drásticas.
Por exemplo, a implementação do equipamento tem sido lenta, com cerca de 40% das localidades norte-americanas previstas para instalar as novas máquinas até ao final do ano fiscal de 2026. Acelerar esse cronograma poderia reduzir os tempos de serviço pela metade – conforme prometido no dia do investidor em 2022 – e reduzir a pressão sobre os baristas.
“Não é nada fácil fazer isso, pois isso vai exigir tempo, treinamento, investimento e [capital expenditure]”, disse Andrew Charles, analista da TD Cowen.
“Em nossa opinião, Brian tem uma credibilidade tremenda, e se ele disser aos investidores: ‘Esta é a resposta para o problema que estamos tendo’, e puder explicar por que acredita nisso, ele será aprovado”, disse Charles.