Lucro social pode ajudar empresas a terem impacto positivo no mundo

Informações ESG

O lucro social pode ajudar as empresas a ter um impacto positivo no mundo

POR LEONARD BERRY, LERZNAN AKSOY, TRACEY DANAHER

A última influência do economista Milton Friedman, de que a única obrigação de uma empresa é maximizar os lucros, está ultrapassada. Durante anos, muitas empresas integraram voluntariamente preocupações sociais nas suas operações comerciais através de políticas de responsabilidade social corporativa, ou RSE.

Mais recentemente, algumas empresas alargaram a sua noção do que lhes é exigido para além de uma abordagem tradicional de RSE, adoptando o que é conhecido como estratégias ambientais, sociais e de governação (ESG). Podem ser mais adequadas para enfrentar desafios que vão além do âmbito social, como as alterações climáticas.

O que acontece quando uma empresa ou organização sem fins lucrativos que opera à escala nacional ou global se compromete a melhorar o bem-estar das pessoas e do planeta? Este compromisso compromete a sua capacidade de prosperar ou, se for uma empresa pública, de satisfazer as expectativas de retorno financeiro dos seus acionistas?

Fazer o que é certo pelas pessoas e pelo planeta

As questões sobre a autenticidade da responsabilidade social corporativa e dos compromissos ESG têm sido objeto de muito debate na última década, com o pêndulo oscilando de um lado para o outro.

Alguns estados americanos conservadores promulgaram leis anti-ESG com o objectivo de impedir que os fundos de pensões públicos e mesmo as companhias de seguros considerem os possíveis efeitos a longo prazo das alterações climáticas nos seus investimentos. As chamadas ações judiciais por desperdício, movidas por acionistas que alegam que as políticas sociais de uma empresa restringem ilegalmente os lucros, estão a aumentar.

Nós três somos estudiosos de marketing que nos unimos a outros dois professores para examinar se as organizações podem e devem ir além das abordagens de RSC e ESG. Queríamos também ver se vale a pena resistir à inevitável reação política para tentar enfrentar de forma significativa os desafios da qualidade de vida da sociedade moderna: alterações climáticas, pobreza, insegurança alimentar, falta de abrigo, guerras, pandemias e muito mais.

Para avaliar se é viável tomar medidas sociais e ambientais e ainda assim prosperar financeiramente, realizámos 78 entrevistas aprofundadas com executivos de 21 empresas com fins lucrativos e organizações sem fins lucrativos em todo o mundo que se esforçam por fazer uma ou outra, ou ambas. . Também analisamos dados de arquivo relativos ao desempenho de empresas e ONGs.

Entre as organizações que estudamos estão a MasterCard, cuja iniciativa Girls a4Tech ajudou mais de um milhão de meninas em todo o mundo a desenvolver competências tecnológicas; a organização sem fins lucrativos World Central Kitchen, que alimentou milhões de pessoas famintas em dezenas de países após e durante furacões, incêndios, guerras e outros desastres; buildOn, outra organização sem fins lucrativos que trabalha com comunidades de baixa renda nos Estados Unidos e no exterior para construir escolas; e o programa Zero do Instituto do Câncer Infantil da Austrália, que recebe financiamento governamental significativo e usa dados genômicos para orientar o planejamento preciso do tratamento para crianças com câncer.

Descobrimos que a oportunidade de fazer o bem social e financeiramente é real para estas empresas e organizações sem fins lucrativos. Ao procurar fazer o que é certo para o público e para o planeta, as reputações são fortalecidas, os funcionários são energizados, as relações externas são melhoradas, novas capacidades são criadas e a sociedade beneficia.

Indo além da RSE e do ESG

Descobrimos que as empresas e as organizações sem fins lucrativos podem prosperar quando incorporam o que chamamos de orientação para o lucro social, tornando o impacto sustentável, social e ambiental central para as suas missões.

À primeira vista, a orientação para o lucro social pode parecer semelhante à responsabilidade social corporativa, mas há uma diferença significativa. As empresas de responsabilidade social corporativa patrocinam frequentemente atividades louváveis, como campanhas de reciclagem e voluntariado, mas ainda assim fazem do lucro financeiro uma prioridade. Com uma orientação para o lucro social, os lucros financeiros e os benefícios para o bem comum são igualmente valorizados. É um esforço deliberado, estratégico e de toda a organização para enfrentar desafios sociais e ambientais sistêmicos.

Ao contrário da responsabilidade social corporativa e das iniciativas ambientais, sociais e de governação, que os críticos consideram periféricas à estratégia empresarial central e que reduzem os lucros, uma orientação para o lucro social incorpora o impacto social directamente na missão da organização. , integrando o bem da sociedade com os objetivos económicos.

Isto pode ajudar a reduzir o risco de contestações legais baseadas em deveres fiduciários – uma obrigação legal de tomar decisões que protejam os interesses financeiros dos acionistas – uma vez que as iniciativas não financeiras estão ligadas ao sucesso a longo prazo da organização.

Esta estrutura aplica-se tanto a organizações sem fins lucrativos como a empresas com fins lucrativos, uma vez que nem todas as organizações sem fins lucrativos cumprem os nossos critérios de lucro social. Existem hospitais com fins lucrativos nos EUA, por exemplo, que fornecem mais cuidados médicos gratuitos aos pacientes necessitados do que hospitais sem fins lucrativos.

As empresas com orientação para o lucro social são mais semelhantes às empresas B, que também estabeleceram voluntariamente metas ligadas a fazer o bem, do que a maioria das empresas que aderem aos princípios de RSC e ESG. Ao contrário das empresas B, que precisam ser certificadas por uma organização sem fins lucrativos existente para esse fim, não existe um sistema de certificação de lucro social. Além disso, a orientação para este ganho social vai além do que a certificação de empresa B exige e é relevante tanto para empresas como para organizações sem fins lucrativos.

Pilares do lucro social

Descobrimos que três coisas distinguem as organizações com orientação para o lucro social de outras empresas e organizações sem fins lucrativos: as suas abordagens para definir e alcançar objetivos, gerir e implementar recursos e cultivar e manter relacionamentos.

Metas

Para incorporar o lucro social numa estratégia de gestão, é essencial definir metas que reflitam um profundo compromisso com o impacto social e que vão além dos objetivos convencionais. Um bom exemplo disso é o Gundersen Health System, uma organização sem fins lucrativos de saúde com sede em Wisconsin que agora faz parte da Emplify Health após uma fusão em 2022.

A Gundersen destaca-se pela forma como investiu numa resposta inovadora e holística à poluição gerada pelos hospitais.

Ao definir e perseguir objetivos específicos de sustentabilidade, Gundersen tornou-se, em 2014, o primeiro sistema de saúde dos EUA a compensar 100% da sua utilização de combustíveis fósseis com energia autoproduzida – a partir de parques solares e eólicos que construiu e transformando o biogás de um aterro sanitário em eletricidade e calor, juntamente com esforços conjuntos na reciclagem, na concepção de instalações sustentáveis e na redução do desperdício de energia em bombas, motores e iluminação.

Em 2014, Gundersen poupou mais de 3 milhões de dólares por ano através das suas iniciativas ambientais. As poupanças iniciais ajudaram a financiar outros projectos de redução de resíduos em produtos farmacêuticos, consumíveis e alimentos. Mas o lucro não foi a força motriz.

“Nossa mentalidade era proteger o meio ambiente para que ele fizesse parte de como trabalhamos, vivemos e servimos em nossas comunidades”, disse-nos o Dr. Jeff Thompson, que liderou o esforço enquanto atuava como CEO da Gundersen.

Características

Empresas e organizações com orientação para o lucro social investem dinheiro, trabalho, tecnologia, tempo e outros recursos. O objetivo é causar impacto positivo, além de sucesso financeiro.

Consideremos o caso da Oportun Financial Corp., uma empresa de serviços financeiros sediada na Califórnia, fundada em 2005. Os seus líderes acreditam que “todos merecem crédito acessível”. Não apenas pessoas com amplos rendimentos e pontuações de crédito (obtidas através do apoio ou financiamento de práticas ou ações sustentáveis).

Investiu em plataformas baseadas em inteligência artificial para avaliar a qualidade de crédito de pessoas que muitas vezes não têm uma pontuação, permitindo que mutuários qualificados construíssem históricos de crédito e obtivessem empréstimos a preços razoáveis, evitando ao mesmo tempo os credores de pagamento (que fornecem dinheiro rapidamente com taxas de juros muito altas). ).

Até ao final de 2023, o Oportun tinha emprestado mais de 18,2 mil milhões de dólares aos mutuários, poupando-lhes 2,4 mil milhões de dólares em juros e taxas. O Oportun aumentou as suas receitas de 584 milhões de dólares em 2020 para um recorde de mil milhões de dólares em 2023. Embora tenha perdido dinheiro em 2023 devido ao aumento das taxas de juro e da inflação, os analistas estão optimistas quanto ao desempenho futuro das suas acções.

Relacionamentos

As organizações e empresas não podem gerar lucro social sem construir relacionamentos sólidos com os seus funcionários, clientes, acionistas e parceiros de negócios. As ligações com doadores, agências comunitárias, voluntários e outros grupos de partes interessadas também podem ser cruciais.

A Rescue Agency, uma agência de marketing privada com fins lucrativos que opera nos Estados Unidos e no Canadá, ajuda governos e organizações sem fins lucrativos a desenvolver campanhas de persuasão direcionadas a comportamentos prejudiciais à saúde, como álcool, uso de drogas e fumo. . Ela procura aprender o máximo possível sobre a comunidade alvo de uma campanha de marketing. Em seguida, emprega pessoas que estão em recuperação para transmitir a mensagem de mudança de comportamento.

Como diz o fundador Jeffrey Jordan: “Você não pode começar a tratar o vício em opiáceos até entender como é ser viciado”. A campanha Commune da Rescue Agency centrou-se em jovens fumadores que frequentam bares e tendem a resistir aos métodos tradicionais de prevenção. Um estudar controlado em São Francisco mostrou um declínio estatisticamente significativo e sustentado nas taxas de tabagismo para esses jovens adultos que frequentam bares, de 51,1% no início do estudo em 2012-2013 para 44,1% em 2015-2016.

Descobrimos que a confiança e a colaboração promovidas pelo Rescue permitem o sucesso em mudanças comportamentais difíceis.

Bom para negócios

Acreditamos que as empresas e organizações com orientação para o lucro social libertam o poder da generosidade para promover o bem comum. Eles se revitalizam e se fortalecem ao fazer isso. Em parte porque melhorar a vida das pessoas e proteger o planeta é bom para os negócios.

Com base na nossa investigação, estamos confiantes de que uma orientação para o lucro social pode ser um pilar central do sucesso organizacional. Também pode ser estratégico, pois ajuda as empresas e organizações sem fins lucrativos a prepararem-se para o futuro face à evolução da dinâmica do mercado e às mudanças sociais.

Leonardo L. Berry – Professor de Marketing e pesquisador sênior do Institute for Healthcare Improvement da Texas A&M University.

Lerzan Aksoy – Professor de Marketing na Fordham University.

Tracey Danaher – Professor de Marketing na Monash University.

Este texto foi republicado em A conversa sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original eu .