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Juan Manuel Rodriguez, um dos sucessores do chefe da empresa familiar
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Com mais de 90 anos de experiência na produção de alimentos, a Vacalin, principal fornecedora de doce de leite da Argentina, acelerou sua estratégia de crescimento nos últimos anos, com foco na exportação, mas também na expansão de sua marca com novas linhas de produtos e aumento das vendas locais. .
A história começa em 1926, quando o espanhol Joaquín Rodríguez fundou uma fábrica de doce de leite com um grupo de sócios. Na década de 1970, seu filho Ernesto deu continuidade ao legado com sua primeira planta industrial, a Vacalin Genesis, na cidade de Bartolomé Bavio, na província de Buenos Aires. Em 1981 foi oficialmente constituída a empresa de Ernesto Rodríguez em Hijos, sob a qual hoje opera esta denominação.
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“A família criou o caráter da empresa: o espírito de sacrifício, respeito, paixão e paciência”, afirma Juan Manuel Rodríguez (36 anos), hoje gerente; seu pai ainda é presidente; Martín, uma de suas irmãs, trabalha no setor comercial, enquanto sua mãe é tesoureira e sua outra irmã tem participação. “Quando eu era criança, brincava de esconde-esconde entre latas de doce de leite. Para mim é um privilégio poder dar continuidade ao legado do meu avô”, afirma.
A Vacalin produz 32 mil toneladas de doce de leite por ano, o que representa um quarto do consumo da Argentina, e é fornecedora de marcas como Havanna, Cachafaz, Guaymallén e Jorgito, entre outras. Para cada um há uma receita diferente.
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A família Rodriguez, à frente da Vacalin: Juan Manuel (diretor), Ernesto (presidente) e Martín (Vendas).
A empresa deu o primeiro passo no marketing em 2011, quando lançou um formato de loja de varejo, Vacalin Factory, que hoje se chama Vacalin Home. Com 37 lojas e franquias, a marca pretende encerrar 2024 com 45 pontos de venda. (Não há lojas no Brasil, mas a iguaria pode ser encontrada em diversos pontos de venda e online). Com o tempo, o plano inclui a federalização do nome em 2029.
Com mais de 200 funcionários, ampliou sua fábrica há alguns anos. “A marca tem raízes muito fortes no setor industrial. Somos líderes no setor de doce de leite e temos forte presença em fábricas que utilizam todos os laticínios em sua cadeia produtiva. e nos apaixonarmos novamente pelas lojas E nos últimos dois anos nos tornamos mais independentes de redes nacionais como Coto ou Dia”, diz Rodríguez. Confira a entrevista:
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Marca argentina de doce de leite quer se internacionalizar
Forbes: Por que a marca abriu suas lojas? As lojas foram abertas lá?
Juan Manuel Rodríguez: Não era para competir com os vendedores, mas para estar próximo do cliente. O maior desafio é ser capaz de dizer a todos o que constitui um nome. Tentamos criar uma atmosfera no ambiente, como em antigos armazéns. E sempre tivemos uma política de preços muito baixos.
P: Quantos pontos de vendas existem hoje?
JMR: São 37, com sete franqueados. Este ano terminaremos com 45.
P: Qual é a política nas lojas?
JMR: Gostamos de franqueados que trabalham ativamente na loja, que fazem parte do negócio. Uma loja, além de ser uma franquia, é uma empresa.
P: Qual é a política da empresa?
JMR: Nossos dois pilares estratégicos são família e valor. Vacalin é como uma família, aqui você respira essa atmosfera. Obviamente não temos problemas. Mas sempre com boas intenções para que todos estejamos melhores e que o negócio continue a mudar. Também somos muito apaixonados pela formação, queremos que as pessoas adquiram novas competências. Em termos de qualidade, trabalhamos nisso desde o início.
P: A Vacalin agora possui cabos comerciais e industriais…
JMR: Sim, e exportar. Embora a carteira de vendas para exportação seja hoje muito baixa, nos últimos anos crescemos. Hoje somos a terceira marca a exportar doce de leite e seremos os primeiros. Estamos crescendo muito em países como Brasil, Paraguai, Chile, Panamá, EUA. Enviamos para Japão, Kuwait e Coréia.
P: A estratégia de exportação está focada em doce de leite?
JMR: Hoje é, mas estamos recomeçando a enviar queijo e leite em pó para o Brasil. Queremos explorar o mercado do leite em pó com o nosso nome em caixas ou sachês e não tanto nos sacos de 25 kg que vão parar na indústria.
F: Mais direto ao cliente…
JMR: Sim. Temos uma estrutura interna e continuamos a melhorá-la. Estamos focando mais nos países que já desenvolvemos para que a marca comece a ganhar capilaridade. Por exemplo, no Brasil estamos nas grandes redes varejistas e até começamos a fazer doce de leite com a marca delas.
P: Qual é a política de exportação?
JMR: Hoje exportamos 2% da produção e queremos que em cinco anos chegue a 10%. Organizamo-nos desde a produção, design e negócio para podermos responder a grandes volumes. É um desafio.
P: Como você pode criar algo parecido com doce de leite?
JMR: Estamos constantemente melhorando a relação qualidade e preço para atender nossos clientes. Hoje temos 45 fórmulas de doce de leite para os clientes, sendo 15 alfajores. Depois vem o doce de leite para sorvete, recheio, entre outros. O alfajor de verão saiu logo e o doce de leite dois são nossos.
P: O que mais eles produzem?
JMR: O doce de leite representa 70% da produção, mas fazemos queijos moles, duros e duros. Temos também uma linha de sorvetes desde baldes de 10 litros até picolés (lançamento recente). Produzimos manteiga e natas para uso doméstico e industrial. A Vacalin tem participação muito forte em fábricas de alfajores, padarias, sorveterias e gastronomia.
P: Quais são seus planos de negócios para o setor?
JMR: Desde o ano passado começamos a trabalhar para torná-lo um pilar estratégico para produtos que não fazem ou não farão doce de leite. O próximo passo será construir mais capacidade industrial. Esperamos que em cinco ou seis anos possamos estabelecer uma operação em outro país e que a Vacalin seja internacional.
P: Que tipo de impacto teve o declínio do consumo na Argentina?
JMR: As vendas caem como qualquer outra empresa. No entanto, esta resposta está incompleta. No geral, nosso crescimento de vendas é 5% maior que no ano passado. Na verdade, reduzimos o nosso envolvimento no mercado e no apoio aos nossos clientes. Nada pior poderia acontecer a um cliente que usou doce de leite no alfajor a vida toda para mudar isso. Outra categoria que decaiu, em geral, não só nós, é a de sorvetes. Lá a gente também quer conquistar novos clientes, somos muito pequenos no segmento, então temos que vencer.
P: Como a marca responde às novas tendências?
JMR: Temos que ouvir o cliente e estar próximos. Por exemplo, questionamo-nos se podemos ter produtos que continuem a ser saudáveis. Nossos produtos são reais e não modificados, mas contêm sal, açúcar e gordura. Por isso, estamos sempre pensando e buscando formas de inovar e garantir que eles tenham um pouco. Vacalin foi a primeira marca de laticínios a ser certificada pela fábrica como 100% compatível com celíacos.
P: Que tipos de macros mais incomodam você?
JMR: Sou muito crítico comigo mesmo, com a empresa e com o país, mas quero manter as coisas positivas. Temos uma capacidade, um desejo e uma vontade única de sermos melhores. O que a Argentina precisa é que nunca se perca essa vontade de querer ser cada vez melhor, de ser estável, porque realmente é uma grande diferença em termos da região e do mundo. O argentino tem esse poder, se aceitarmos outros tipos grandes e pequenos, ele tem tudo para seguir em frente e ser muito forte.
F: Sr. Tem esperança…
JMR: Gosto de olhar para o nosso metro quadrado. Embora seja alimentado por relacionamentos com todas as pessoas com quem você interage, há muitas coisas melhores que você pode fazer do que esperar que outras coisas aconteçam para ter mais sucesso, você tem mais dinheiro… não. Lá dentro temos muitas coisas para fazer. Isto permitir-nos-á desenvolver pontes e melhores relações com o mundo exterior. A Argentina merece ter produtos alimentícios com boa relação qualidade-preço e é isso que somos. (Relatório publicado na Forbes Argentina)
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