O logotipo do McDonald’s é exibido em um restaurante McDonald’s em Burbank, Califórnia, em 22 de julho de 2024.
Mário Tama | Imagens Getty
A Subway começou a eliminar seus sanduíches de US$ 5 pés há uma década. Mas hoje em dia, outras cadeias de fast-food reavivaram o preço de US$ 5, na esperança de conquistar os clientes que reduziram seus gastos.
À medida que muitas empresas de restauração se preparam para divulgar os resultados do segundo trimestre, os investidores esperam ouvir que os clientes estão a visitar os seus locais com menos frequência e que as vendas diminuíram, com poucas excepções, como Chipotle. Na esperança de melhorar os resultados do próximo trimestre, redes como McDonald’sTaco Bell, Burger King e Wendy’s revelaram ou reviveram ofertas de refeições com preço de US$ 5.
O McDonald’s disse que está vendo um aumento no tráfego como resultado, embora Wall Street não espere um grande aumento nas vendas com as promoções.
O fast food normalmente se sai melhor do que a indústria em geral durante as crises econômicas. Mas os últimos anos de aumentos de preços levaram muitos consumidores a concluir que o fast food simplesmente não é mais um bom negócio. Mais de 60% dos entrevistados em um recente Pesquisa LendingTree disse eles reduziram seus gastos com fast-food porque é muito caro.
Os preços exorbitantes dos menus assustaram muitos clientes de fast-food, incluindo aqueles de baixa renda, que constituem uma parcela considerável da base de clientes do setor. Sentindo a reação dos clientes do fast-food, empresas como Brinker Internacional A Chili’s usou seu marketing para destacar seu próprio valor em relação ao custo de uma refeição fast-food. As cadeias de restaurantes casuais conquistaram parte do mercado do setor de fast-food, Restaurantes Darden O CEO Rick Cardenas disse em junho.
“É a guerra pelos clientes menos abastados”, disse Robert Byrne, diretor sênior de pesquisa de consumo da Technomic, uma empresa de pesquisa de mercado de restaurantes.
Essa mudança no comportamento do consumidor também assustou Wall Street. Ações do McDonald’s, controladora do Burger King Marcas de restaurantes internacionais e Wendy’s caíram dois dígitos este ano. Proprietário do Taco Bell Marcas Yum caiu mais de 1% em 2024. Enquanto isso, o S&P 500 subiu 14%.
“A sensação entre os investidores é que o segundo trimestre provavelmente será esquecido – você verá muitas grandes redes provavelmente perdendo o consenso [estimates]”, disse o analista do KeyBanc, Eric Gonzalez, à CNBC.
Espera-se que o McDonald’s divulgue seus lucros do segundo trimestre na segunda-feira, enquanto a Wendy’s deverá anunciar seus resultados na quarta-feira. Espera-se que Restaurant Brands e Yum Brands divulguem seus ganhos trimestrais na semana seguinte.
Refeições de valor podem alimentar compras maiores?
Uma placa anuncia ofertas de refeições em um restaurante McDonald’s em Burbank, Califórnia, em 22 de julho de 2024.
Mário Tama | Imagens Getty
Geralmente, as redes de fast-food tendem a concentrar seus descontos e valorizar as refeições no primeiro trimestre, quando os consumidores estão tentando economizar dinheiro após as festas de fim de ano e cumprir as resoluções de Ano Novo. À medida que as temperaturas sobem, também aumentam as vendas dos restaurantes, e os operadores normalmente não precisam de depender de negócios para atrair clientes.
Mas este verão é diferente. As cadeias de fast-food precisam de descontos para alimentar o tráfego – e o crescimento das vendas.
“O fato é que os restaurantes estão ficando sem espaço para cobrar mais preços em seus cardápios”, disse Byrne.
Mas o valor das refeições não se trata apenas do aumento do tráfego.
“Trata-se também de converter o consumidor que está vindo para o negócio em um consumidor mais caro, introduzindo outros complementos ou outras coisas que eles possam fazer”, disse Byrne. “O risco é que não o façam.”
Sem convencer os clientes a adicionar um batido ou outra entrada ao seu pedido, os descontos diminuem os lucros e tornam-se insustentáveis a longo prazo. Esta é uma grande preocupação para os investidores que já estão cépticos quanto à possibilidade de as cadeias não verem o aumento de tráfego que esperam.
“Os menus de valor foram lançados no final do trimestre. Há apenas o medo de que não melhore e que seja uma corrida para o fundo do poço”, disse Gonzalez.
O comprimento de US$ 5 do Subway apresenta sua própria história de advertência. Embora o acordo fosse popular entre os clientes, ele foi muito bem recebido pelas operadoras, corroendo seus lucros e agravando outros problemas com a marca, como a canibalização das vendas devido à sua enorme presença. Isso levou ao fechamento de restaurantes, operadores irritados e anos de busca por uma nova maneira de trazer clientes de volta.
Ceticismo do franqueado
Os investidores não são os únicos céticos em relação às promoções – assim como os franqueados, que muitas vezes resistem aos descontos porque prejudicam seus lucros.
Os franqueados também ganharam mais poder para resistir às estratégias de negócios das empresas-mãe nos últimos anos. Muitos franqueados são maiores hoje em dia, com mais restaurantes e às vezes até dinheiro de private equity.
No McDonald’s, os franqueados se uniram para formar a Associação Nacional de Proprietários em 2018, rebelando-se contra os descontos impopulares da gigante dos hambúrgueres e os planos de reformas de lojas. Desde então, os operadores da cadeia têm lutado mais contra os planos da gestão.
O McDonald’s estendeu na segunda-feira sua refeição de valor além da janela inicial de quatro semanas. Noventa e três por cento de seus restaurantes votaram a favor da extensão, escreveram os executivos em um memorando ao sistema dos EUA visto pela CNBC.
A promoção está trazendo os clientes de volta aos seus restaurantes, segundo executivos e dados de tráfego de pedestres. 25 de junho, dia de lançamento da refeição de US$ 5 do McDonald’s, atraiu 8% mais visitas do que a média de terça-feira em 2024 até agora, de acordo com um relatório da Placer.ai. O padrão se repetiu nos dias seguintes, à medida que a rede excedeu as médias diárias de visitas acumuladas no ano. Placer.ai também descobriu que os descontos ajudaram a direcionar o tráfego para Buffalo Wild Wings, Starbucks e Chili’s.
Em sua pesquisa trimestral com mais de 20 franqueados do McDonald’s, o analista Mark Kalinowski, da Kalinowski Equity Research, perguntou aos entrevistados que porcentagem de suas vendas foi incrementada pelo acordo de refeição de US$ 5. A resposta média foi de 1,3%.
“Essas respostas podem sugerir que o Meal Deal de US$ 5 deve ser visto como uma iniciativa que pode ajudar a evitar que alguns clientes vão para outro lugar, em oposição a um grande construtor de vendas”, escreveu Kalinowski na quarta-feira em uma nota de pesquisa sobre os resultados da pesquisa.