A Kohl’s planeja ter 200 lojas Babies R Us em suas lojas até o final de setembro. O varejista venderá uma grande variedade de equipamentos para bebês, incluindo carrinhos de bebê, cadeirinhas de carro e berços.
Cortesia: Kohl’s
WOODLAND PARK, NJ – Kohl’s está pensando pequeno para acelerar suas vendas.
A varejista está abrindo lojas Babies R Us em suas lojas existentes em todo o país a partir desta semana e planeja ter 200 até o final de setembro. As lojas oferecerão uma variedade de produtos para bebês que a empresa nunca ofereceu antes, incluindo xampus, carrinhos de bebê e cadeirinhas de carro. Anteriormente, a Kohl’s vendia apenas roupas de bebê.
Com a mudança, o varejista com sede em Wisconsin pretende atender mais famílias jovens, estejam elas decorando suas casas, se preparando para a volta às aulas ou se preparando para uma nova adição. A maioria das aproximadamente 1.170 lojas do varejista fica em shoppings nos subúrbios, a uma curta distância de carro para pais ocupados que estão fazendo recados ou fazendo compras.
Junto com a categoria de bebês, a Kohl’s também está aumentando sua variedade de itens de decoração, presentes e impulso. O CEO Tom Kingsbury estimou no final de maio que essas categorias expandidas, incluindo Babies R Us, são “uma oportunidade de vendas de mais de US$ 2 bilhões” nos próximos anos.
No entanto, a demografia dos EUA não está favorável a Kohl. Os nascimentos nos EUA totalizaram 3,59 milhões no ano passado, de acordo com dados provisórios do Centro Nacional de Estatísticas de Saúde dos EUA. Esse é o menor número de nascimentos em mais de 40 anos.
Em uma visita à loja em Nova Jersey na quarta-feira, o diretor de merchandising Nick Jones exibiu a primeira loja da Babies R Us. Os clientes que passam pelo local podem ver e sentir muitos itens mais caros, como carrinhos, berços e cadeiras altas, fora da caixa de papelão. As lojas incluem muitas marcas proeminentes para bebês, incluindo Hatch, Frida, Graco e Baby Bjorn.
Nas últimas semanas, os compradores online também viram Babies R Us no site da Kohl. Seu site tem o dobro de mercadorias dos cerca de 800 a 1.000 itens disponíveis na maioria das lojas, disse a empresa. A Kohl’s também lançará um registro de bebês no outono.
Cada loja terá tamanhos variados, mas será montada ao lado das roupas de bebê e criança que estão atualmente em todas as lojas. Jones disse que mais mercadorias também estão a caminho para as famílias grávidas, incluindo roupas para bebês da Nike. Está lançando roupas de maternidade da Motherhood, marca direta ao consumidor, que será exclusiva das lojas Kohl’s.
O varejista está lançando lojas Babies R Us em um momento em que precisa de impulsionadores de crescimento. Vendas líquidas de Kohl totalizaram US$ 16,6 bilhões no ano fiscal mais recente, que terminou no início de fevereiro. Isso representa uma queda de quase 14% em relação a cinco anos atrás.
Kohl’s espera atual as vendas líquidas do ano inteiro cairão entre 2% e 4%. A empresa registrou um prejuízo líquido surpreendente de US$ 27 milhões no primeiro trimestre fiscal e reduziu sua previsão para o ano inteiro no final de maio.
As ações da Kohl caíram 24% este ano, ficando atrás dos ganhos de quase 16% do S&P 500 durante o mesmo período.
Tal como outros retalhistas, a Kohl’s tem enfrentado consumidores que adiam compras discricionárias e gastam mais em despesas diárias, como mercearias e habitação. No entanto, os desafios de Kohl vão além disso, de acordo com Dana Telsey, CEO e diretora de pesquisa do Telsey Advisory Group. Ela disse que precisa aprimorar seus produtos para atrair a atenção de clientes novos e existentes.
“Tem havido muita concorrência de outros por aí”, disse ela. “Uma marca tem que representar algo e ter importância.”
Dentro das lojas Kohl’s Babies R Us, os clientes podem tocar e sentir alguns dos itens mais caros que podem estar em sua lista de compras ou registro.
Cortesia: Kohl’s
Menores nascimentos, mas mais produtos premium
A Kohl’s está apostando na categoria de bebês, já que produtos inovadores e itens sofisticados, como carrinhos de bebê sofisticados, impulsionam os gastos.
As vendas de equipamentos para bebês totalizaram US$ 7,5 bilhões no período de 12 meses encerrado em maio, um aumento de 4% em relação ao mesmo período de 2020, de acordo com a Circana, empresa de pesquisa de mercado que acompanha o espaço. Inclui uma ampla gama de itens como assentos de carro, carrinhos de bebê, mamadeiras, berços, cadeiras altas, berços e sistemas de amamentação.
Stephen Hinz, consultor industrial da Circana que acompanha as vendas de produtos para bebês, disse que a disposição dos clientes em pagar por equipamentos premium para bebês alimentou os gastos.
Ele observou que o US Census Bureau tem descobriu que o idade média das mulheres norte-americanas que dão à luz tem 30 anos.
“As pessoas estão em um estágio de vida muito diferente nesse ponto”, disse ele. “Eles são mais velhos. Estão mais estabelecidos em suas carreiras. É mais provável que tenham uma casa própria. Têm mais renda disponível. E têm maior influência sobre as coisas que podem escolher trazer para essas casas.”
Hinz disse que o mercado permaneceu estável, apesar da menor taxa de natalidade, à medida que os pais buscam itens mais sofisticados, como berços de madeira natural e assentos de carro que giram para facilitar a entrada e saída do bebê. E as famílias aumentarão os seus orçamentos para apoiar a saúde e a segurança das crianças, mesmo durante tempos económicos mais difíceis, disse ele.
Além disso, os novos pais têm mais varejistas e marcas para escolher e novas maneiras de registrar itens para bebês. Correntes de caixa grande Alvo e Wal-Mart expandiram seus departamentos para bebês. Macy’s lançou seu próprio registro de bebês no final de abril. E os registos universais, como o Zola e o Babylist, ganharam popularidade ao permitir que os clientes escolhessem artigos nos websites de retalhistas e marcas.
Em entrevista à CNBC em março, Kingsbury disse que há participação de mercado em disputa na categoria. Ele se referiu à falência e ao fechamento de lojas da Bed Bath and Beyond, controladora da Buy Buy Baby.
E, disse ele, os clientes que compram na Babies R Us também comprarão itens em outros departamentos.
A Kohl’s está fazendo um movimento semelhante ao que fez com os salões de beleza Sephora, que está abrindo em todas as suas lojas. Nas teleconferências de resultados, os líderes da Kohl disseram que as lojas estão atraindo clientes mais jovens e mais diversificados.
Jones disse que a Kohl’s decidirá se abrirá a Babies R Us em mais lojas depois de aprender com as primeiras 200 lojas.
A Kohl’s colocará as lojas Babies R Us ao lado de suas roupas para bebês existentes. Também está adicionando produtos relacionados, como roupas de bebê da Nike e roupas de maternidade da Motherhood.
Cortesia: Kohl’s
O Babies R Us ainda é relevante?
Ao relançar a Babies R Us, a Kohl’s testará se a marca permaneceu relevante ou se tornou obsoleta.
As marcas Babies R Us e sua antiga controladora Toys R Us são agora propriedade da WHP Global, uma empresa de gestão de marcas com sede na cidade de Nova York. A empresa tem comprou e tentou reconstruir outras marcas, incluindo Bonobos, Rag & Bone e Isaac Mizrahi. A Toys R Us fechou suas lojas após entrar com pedido de falência em 2017.
Kohl’s e WHP Global, que anunciaram o acordo em março, não divulgaram os termos financeiros do acordo.
Junto com o acordo da Kohl’s, a WHP Holdings também fechou um acordo com a Macy’s, que abriu lojas Toys R Us em muitas de suas lojas de departamentos.
A decisão de Kohl é arriscada, uma vez que os gostos mudaram desde o apogeu da marca nos anos 80 e 90, disse Natalie Gordon, fundadora e CEO da Babylist.
Ela disse que muitos varejistas ficaram aquém da experiência do cliente, com poucas chances de testar os produtos na prática. E ela relembrou suas frustrações com os varejistas quando se preparou para ter seu primeiro filho, há cerca de 13 anos, o que despertou a ideia da Babylist.
“Eu me senti infantilizada pelas marcas que existiam”, disse ela. “As coisas eram rosa e azuis com pequenos personagens de desenhos animados. E eu sou uma mulher que está tendo um bebê.
A versão mais recente do Babies R Us at Kohl’s apresenta a fonte familiar da marca, mas Kohl’s e WHP deram à marca uma aparência mais contemporânea, disse Christie Raymond, diretora de marketing da Kohl’s.
“Há muita credibilidade”, disse ela. “Mas precisávamos modernizar.”
As lojas são decoradas com fotos elegantes de bebês, em vez de pastéis ou mascotes de desenhos animados, como Geoffrey, a girafa da Toys R Us.
E a Kohl’s usará uma ferramenta de marketing que não existia durante o auge da Babies R Us: ela planeja fazer parceria com influenciadores que possam divulgar as lojas no Instagram e no TikTok.