O manual das Olimpíadas da NBC 2024 valeu a pena até agora

Comcast A NBCUniversal tem uma aposta de longa data nas Olimpíadas, mas neste verão a empresa investiu todos os seus recursos nos Jogos em uma tentativa de atrair mais audiência – especialmente para sua crescente plataforma de streaming, Peacock.

Parece ter valido a pena até agora – mais de 30 milhões de pessoas sintonizado às plataformas de TV e streaming da NBC para assistir aos jogos, e foi gerado um recorde de US$ 1,2 bilhão em receitas publicitárias.

Os executivos da NBC, tendo elogiado os Jogos Olímpicos como um motor de crescimento e um diferenciador no cenário cada vez mais concorrido do streaming e dos desportos ao vivo, procuram agora alargar os benefícios para além dos Jogos e para futuros desportos ao vivo.

“Mudamos completamente o plano de jogo internamente. Rasgamos o manual há dois anos”, disse Jenny Storms, diretora de marketing de entretenimento e esportes da NBCUniversal. “Na época, foi muito assustador pegar o conhecimento institucional que tínhamos por tanto tempo, rasgá-lo e começar de novo. Nós realmente começamos de novo e totalmente renovados, desde a produção até as contrapartes em toda a empresa”.

As Olimpíadas há muito são fundamentais para a NBCUniversal. Paris marcou os 18º Jogos Olímpicos transmitidos pela NBC nos EUA A empresa renovado os direitos em 2014, concordando em pagar US$ 7,65 bilhões pelos Jogos entre 2022 e 2032, totalizando mais de US$ 1,2 bilhão para cada um.

Pouco antes de Paris, os esforços fracassaram. As Olimpíadas de Tóquio em 2021 e as Olimpíadas de Pequim em 2022 atraíram o público mais baixo de todos os tempos para os Jogos de Verão e de Inverno, respectivamente.

As tempestades observaram que havia fatores em jogo nos dois últimos Jogos Olímpicos que estavam em grande parte fora do controle da NBCUniversal.

Ambos os Jogos foram envoltos pela fase inicial da pandemia. Tóquio foi adiada por um ano e torcedores e familiares não estiveram presentes em nenhum dos jogos. A diferença de fuso horário em relação à Ásia também prejudicou a transmissão dos EUA.

Mas, nomeadamente, a estratégia do Peacock durante esses Jogos pareceu ser o maior passo em falso. Em Tóquio, poucos eventos estavam disponíveis para transmissão ao vivo no Peacock. Em Pequim, o conteúdo ao vivo estava lá, mas os fãs tiveram dificuldade em encontrar o que queriam assistir.

“Afirmamos que Peacock seria a casa das Olimpíadas e não cumprimos exatamente”, disse Mark Lazarus, presidente do NBCUniversal Media Group. “Estávamos nervosos com a quantidade de conteúdo que colocaríamos lá, como programá-lo e como entregá-lo de forma cruzada [with traditional TV]. E a base de fãs nos disse, com razão, que não entregamos o que dissemos que faríamos.”

Executivos de toda a empresa creditaram Paris como parte do sucesso das Olimpíadas deste ano, entre o cenário atraente – com a Cerimônia de Abertura no Rio Sena e o vôlei de praia disputado em frente à Torre Eiffel, para citar alguns – e fuso horário favorável trabalhando a favor da NBC.

A empresa também começou a divulgar as Olimpíadas muito antes desta vez, empregando várias partes da NBCUniversal para divulgar a notícia, desde programas de notícias e talk shows até diversas formas de publicidade, disse Storms.

Tanto Storms quanto Lazarus também notaram o sucesso da transmissão das seletivas olímpicas nas semanas anteriores aos jogos.

“Nunca pressionamos muito nos testes antes”, disse Storms. “Mas foram os testes mais transmitidos de todos os tempos e foi importante para aquecer a América.”

E havia o fator estrela da lista interna da NBCUniversal.

A empresa utilizou seu próprio talento de forma mais estratégica em 2024, disseram os executivos. Além de transmitir promoções de conteúdo, os A-listers da NBC foram integrados aos próprios eventos, co-organizando e reportando paralelamente. O favorito dos fãs, Snoop Dogg, correspondente especial das Olimpíadas da NBC, gerou buzz nas redes sociais e atraiu mais atenção para os eventos ao vivo. E sua presença destacada em Paris ajudou a promover seu próximo papel no programa “The Voice” da NBC neste outono.

Outros talentos da NBC também compareceram aos Jogos para promover seus projetos. Mariska Hargitay, que interpreta a personagem Olivia Benson em “Law & Order: SVU” desde 1999, estava em Paris promovendo o 26º show temporada. Vários membros do elenco do “Saturday Night Live” estiveram presentes, incluindo Colin Jost, que cobriu o surf no Taiti e teve que fazer uma saída antecipada devido a problemas de saúde.

Programas da NBC e do Peacock também foram promovidos nos Jogos, e o próximo filme da Universal, “Wicked”, foi destaque com frequência, com as estrelas Ariana Grande e Cynthia Erivo aparecendo no tapete vermelho da Cerimônia de Abertura.

Os atores de “Wicked” também deram voz a uma peça promocional da potência da ginástica norte-americana Simone Biles, e um clipe exclusivo do filme foi ao ar durante o programa “Today” de Paris. A NBC disse entre os espectadores: “‘Wicked’ ganhou terreno em todas as medidas durante as Olimpíadas, dobrando nosso nível de consciência e aumentando a consciência total”, de acordo com a pesquisa.

Um estimado 2,8 milhões de consumidores se inscreveram no Peacock durante a primeira semana dos Jogos Olímpicos de Verão, com uma média de quase 400.000 adições diárias, de acordo com o provedor de dados Antenna. Isso quase correspondeu às inscrições impulsionadas pelo jogo NFL Wild Card exclusivo do Peacock em janeiro, de acordo com a Antenna. O jogo é considerado o evento ao vivo mais transmitido da história, com 27,6 milhões de telespectadores, segundo a Nielsen.

Embora a Comcast tenha relatado recentemente que Peacock tinha 33 milhões de clientes pagos em 30 de junho – 500.000 a menos que no período anterior, e amplamente atribuído à perda de clientes que saíram após o jogo Wild Card – o analista Craig Moffett da MoffettNathanson disse que vale a pena observar os clientes que permaneceram desde o jogo Wild Card.

“Suspeito que eles terão a mesma experiência com as Olimpíadas”, disse Moffett. “Claro, alguns desses clientes irão embora, mas provavelmente acabarão ficando com muito mais”.

Ainda assim, a TV tradicional representou a maior parte da audiência durante os Jogos de Paris – quase 90% dos telespectadores assistiram em canais abertos e a cabo, disse Lazarus. Ajudada pelo fuso horário mais favorável, a NBC transmitiu eventos ao vivo na TV e no Peacock durante o dia e rebatizou a transmissão noturna como “Horário nobre em Paris”, reproduzindo grandes eventos com programação paralela e entrevistas.

A estratégia usada em Paris servirá como roteiro para futuras Olimpíadas – as Olimpíadas de Inverno de Milão em 2026 e os Jogos de Verão de Los Angeles em 2028 – bem como outros esportes ao vivo transmitidos pelas redes de TV da NBC e Peacock, disseram os executivos.

Pouco depois das Olimpíadas de 2024, chegam as novas temporadas do futebol da Premier League inglesa, do futebol universitário americano e da National Football League. A NBC também será a detentora dos direitos dos jogos da National Basketball Association a partir da temporada 2025-2026.

“Acho que o Peacock está ficando muito mais sofisticado, como vimos com as Olimpíadas, na forma como eles podem fazer cobertura esportiva”, disse Shirin Malkani, copresidente do grupo da indústria esportiva da Perkins Coie.

Divulgação: NBCUniversal, controladora da CNBC, é proprietária da NBC Sports e da NBC Olympics. A NBC Olympics é a detentora dos direitos de transmissão nos EUA de todos os Jogos Olímpicos de Verão e Inverno até 2032.