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Consumidores de vinho podem ter suas escolhas influenciadas pela ciência comportamental
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A indústria do vinho registou uma queda significativa nas vendas desde que a pandemia de Covid-19 atingiu em 2020. No entanto, a recuperação não é uma tarefa fácil. Os EUA são o maior consumidor mundial de vinho, em volume, da ordem de 33,3 milhões de hectolitros (Mhl).
Em 2023, a produção nacional caiu 10%, o maior declínio em seis décadas. Mas eles não são. No ano passado, segundo a Organização Internacional do Vinho e da Vinha (OIV), a produção mundial de vinho, excluindo sumos e mostos, foi de 237 Mhl, uma diminuição de cerca de 25 Mhl, ou seja, 9,6% inferior a 2022. volume desde 1961 (214 Mhl ).
Portanto, a indústria global deve utilizar vários elementos de recuperação do mercado. Em termos de estratégias de marketing para impulsionar os negócios, a indústria de bebidas está atrasada e desatualizada em comparação com outras.
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Marco Baldocchi, vice-presidente e diretor de pesquisa do Grupo Marco Baldocchi, empresa de neurociência em Miami (EUA), estuda como a neurociência pode mudar a experiência de comprar vinho. Centra-se em como os sentidos podem melhorar a percepção dos consumidores e, em última análise, influenciar as suas decisões de compra.
A neurociência, definida por Baldocchi como “o estudo científico do sistema nervoso, especialmente o cérebro e o seu efeito no comportamento e nas funções cognitivas”, desempenha um papel importante na compreensão de como tomamos decisões. Segundo ele, cerca de 95% das nossas decisões, incluindo decisões de compra, são movidas por emoções ou sentimentos que operam abaixo do nosso estado mental.
A importância de ouvir
Baldocchi explica que por sermos pessoas emocionais e sensíveis, nossa experiência de compra melhora quando usamos os sentidos. No caso do vinho, isso inclui prestar atenção a aspectos como o cheiro, o sabor, a aparência visual e até mesmo o som do vinho quando é servido. Baldocchi diz: “Quanto mais usarmos nossos sentidos, mais forte será nosso senso de experiência”.
O neuromarketing revela como sinais sutis e influências ambientais podem afetar as decisões das pessoas. Baldocchi disse ainda que o cérebro humano gosta de realizar tarefas que exijam menos energia mental. Por isso, no caso do vinho, é importante desenhar um ambiente de compra que não estresse o cliente, que já lida com informações do fluxo geral da vida moderna.
Compreendendo as necessidades subconscientes
Para que uma estratégia de marketing seja eficaz, é importante compreender a diferença entre as necessidades do cliente e as necessidades não realizadas. Baldocchi explica que necessidades sensíveis, como preço, qualidade e desempenho, são aquelas que os clientes podem definir facilmente.
No entanto, as necessidades subconscientes, difíceis de identificar, são o que realmente impulsionam as respostas emocionais e cognitivas.
Uma vez que uma marca compreende estas necessidades inconscientes, é capaz de abordar os atributos que influenciam as respostas sensoriais e os processos cognitivos dos consumidores. “Dessa forma, o especialista em marketing faz com que sua marca pareça familiar ao cliente”, explica Baldocchi. Isso fortalece o relacionamento entre a marca e seu público,
Parte da embalagem
A embalagem, segundo Baldocchi, é uma ferramenta importante para comercializar o vinho, devendo ser lógica e capaz de gerar rapidamente as expectativas certas. Ele diz: “O tato e a visão são as coisas mais importantes em que uma pessoa deve pensar. Uma experiência de etiqueta ativa, por exemplo, pode ser sólida do ponto de vista do produto. Baldocchi ressalta que o cérebro humano leva cerca de sete segundos para processar algo e, quem sabe, escolher um produto.
Rodrigo Vivares, diretor regional da Initiative, agência de publicidade com sede em Nova York, acrescenta que o design dos rótulos dos vinhos é importante nas decisões do consumidor. “O rótulo atua como o primeiro ponto de vista do produto e desempenha um papel importante na percepção do vinho”, afirma.
Segundo o especialista, os consumidores tendem a interpretar o rótulo como uma indicação da qualidade e valor do vinho, principalmente quando escolhem entre diversas opções na gôndola do supermercado ou em uma loja especializada.
“Comentários que contam uma história ou transmitem uma mensagem clara sobre o vinho podem influenciar positivamente o sentimento do consumidor, diferenciar um produto num mercado concorrido e atrair o interesse do consumidor. Um design atrativo e bem pensado pode melhorar muito a percepção de um produto e, consequentemente, o seu sucesso no mercado”, explica Vivares.
*Liza B. Zimmerman é colaborador da Forbes USA. Ele escreve sobre educação e é consultor de negócios de vinho há 20 anos. Ele se formou em Wine & Spirits (DWS), um programa de três anos que antecede o Master of Wine.
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