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Aitlyn Jenner não esperava enriquecer com os Jogos Olímpicos de Verão de 1976, realizados em Montreal, a maior cidade da província de Quebec, no Canadá. O decatleta americano de 26 anos, então conhecido como Bruce Jenner, vivia e treinava com US$ 10 mil por ano (US$ 55 mil ajustados pela inflação, ou R310 mil), mas depois de ganhar a medalha de ouro no decatlo nos Jogos de Montreal , Jenner foi abordado pela General Mills com uma oferta para endossar um de seus principais produtos, Wheaties, uma marca de cereal matinal feito com grãos de trigo integral.
“Estávamos assinando o contrato e lembro que o cara me deu minha cópia e disse: ‘Parabéns, você é milionário’”, disse Jenner à Forbes. “Nunca esquecerei isso, porque perguntei: ‘Sério?'”
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Esse acordo de US$ 1 milhão (cerca de US$ 4,5 milhões ou US$ 25 milhões hoje) foi um compromisso de cinco anos para ser embaixador da General Mills, não apenas para aparecer nas capas de três camarotes e em vários comerciais de TV, mas também atuando como porta-voz da General Mills. o cereal em eventos de saúde e fitness em todo o país. O contrato deu à empresa 45 dias do tempo de Jenner por ano, o que é astronômico para os padrões atuais, cimentando a relação entre o “maior atleta do mundo” e o “Café da Manhã dos Campeões”.
“Até agora, tudo o que fiz na minha carreira, a General Mills teve um grande impacto e todos se lembram dos comerciais”, diz Jenner, dizendo que deu a cada membro uma cópia emoldurada e assinada da caixa original de sua família. “Foi um grande problema.”
Fundada em 1866, na 20.ª edição da lista Forbes Global 2000, que inclui as maiores empresas alimentares do mundo em 2023, a General Mills aparece em sétimo lugar neste setor (386.º no geral), com receitas nos EUA. 19,95 mil milhões, activos de cerca de 31,2 mil milhões de dólares e um valor de mercado de 52,75 mil milhões de dólares. Além de grãos prontos, produz salgadinhos, iogurtes, congelados, massas e misturas, sorvetes, legumes picados, sobremesas e bebidas. No Brasil, possui marcas como Kitano, Yoki e Häagen-Dazs.
A tradição de colocar um atleta profissional em uma caixa de Wheaties começou em 1934, quando a General Mills usou uma foto do rebatedor do New York Yankees, Lou Gehrig, no verso de sua caixa como um símbolo da personalidade do campeão.
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O outfielder do New York Yankees, Lou Gehrig, foi o primeiro atleta a aparecer em uma caixa do Wheaties em 1934.
Desde então, quase todos os atletas americanos icônicos apareceram na capa, de Bob Cousy e Bart Starr a Michael Jordan e Tiger Woods, a Stephen Curry e Serena Williams. Durante este tempo, os Wheaties desenvolveram uma certa ligação aos Jogos Olímpicos, com mais de 100 Olimpíadas ao longo das décadas.
A maioria desses atletas de capa relata que a caixa de Wheaties é, se não a realização de um sonho de toda a vida, pelo menos satisfazendo a coceira nostálgica pelas caixas que viam nos supermercados quando crianças. Quanto mais a General Mills se aproxima do cliente, mais fácil é a venda.
T. Bettina Cornwell, chefe de marketing da Universidade de Oregon, diz: “Os trigos têm algo que as marcas não podem comprar – e isso é história. “O valor que eles têm é uma mensagem clara, em grande parte inalterada ao longo dos anos. E é saudável, certo? “
Por seu grande valor emocional, a franquia Wheaties é conhecida na publicidade esportiva por valer cada centavo e, portanto, ser barata. No final da década de 1990, foi noticiado no Wall Street Journal que a atleta olímpica Tara Lipinski aceitou uma oferta de US$ 15 mil (US$ 30 mil hoje) para aparecer em uma caixa de Wheaties após os Jogos no inverno de 1998, mas a empresa escolheu. . o time de hóquei feminino dos EUA, vencedor da medalha de ouro, que apareceu na caixa supostamente de graça.
Hoje, embora acordos de patrocínio multimilionários sejam comuns, os acordos de Wheaties para atletas olímpicos giram em torno de US$ 300 mil, e atletas menos conhecidos ganham de US$ 420 mil a US$ 1.000.000 (R$ 560 mil).
“Mesmo que não houvesse dinheiro, se eu usasse o produto e acreditasse nele, quero estar com eles”, diz Misty May Treanor, que conquistou três medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos no vôlei de praia e apareceu em um Caixa de Wheaties ambientada em 2012. Eu queria uma caixa de Mary Lou Retton quando era pequena.
Treanor disse que seu agente “deixou cair a bola” em um possível acordo em Londres antes de participar dos Jogos Olímpicos de Verão de 2012 porque a arte e o design da caixa precisavam ser aprovados. Mas havia uma condição.
Wheaties era o café da manhã dos campeões, então Treanor e sua companheira de vôlei de praia, Kerri Walsh Jennings, precisavam ganhar o ouro para dar início à campanha. Ele diz: “Como atletas, nunca diremos isso, mas estava realmente na minha cabeça. “Quando meu agente disse isso eu pensei, ah, tenho que vencer. Quero que isso aconteça, tenho que vencer!”
Para os atletas olímpicos que se apresentam pela primeira vez no cenário mundial, os Wheaties também podem representar uma prova de conceito para outros produtos. Jenner diz que a relação com o cereal levou diretamente a outras propagandas, para produtos como câmeras Minolta e suco de laranja Tropicana, que agora pertence à PepsiCo. (A associação de Jenner com a marca também levou ao clássico esboço de 1977 do Saturday Night Live de Little Chocolate Donuts, estrelado por John Belushi.) Mesmo 40 anos depois, a esquiadora Mikaela Shiffrin teve a mesma experiência depois de ganhar sua primeira medalha de ouro em 2014 e aparecer. caixa imediatamente depois.
“Com uma caixa de Wheaties é um sinal de lealdade”, diz Shiffrin, que assinou contrato com a marca de relógios Longines naquele mesmo ano. “Eu diria que foi uma das coisas que influenciou o valor de mercado da minha marca naquela época.”
Ainda assim, Shiffrin diz que, embora a Wheaties possa ter sido uma das primeiras a tornar a publicidade desportiva divertida, “agora existem milhares de locais fixes”. A próxima geração pode sonhar em ser a pele de quem joga Fortnite, como fizeram Patrick Mahomes, Naomi Osaka e outros atletas, ou talvez o objetivo seja ser discutido na série do YouTube “Hot Ones”, como Lewis Hamilton e Carmelo Anthony .
Marketing da General Mills
O logotipo do Café dos Campeões tornou-se um símbolo publicitário
Atualmente, é mais provável que mais pessoas vejam um vídeo viral no TikTok do que uma caixa de cereal em um supermercado, como foi o caso do medalhista de ouro inglês Tom Daley, que foi flagrado tricotando durante as Olimpíadas de Tóquio 2021 e aproveitou a oportunidade para fazer isso. 1. 4 milhões de seguidores e sua marca de malhas.
Hoje em dia, pode parecer que Wheaties precisa mais de atletas do que atletas precisam de um nome. Analistas como T. Betina Cornwell acreditam que a caixa de Wheaties em si vale mais do que o cereal dentro dela, apontando para o forte mercado que criou caixas anteriores em sites de leilão como o eBay. “Eu nunca tentaria vender Wheaties sem um atleta”, diz ele.
Além disso, o trigo não é tão popular como o cereal costumava ser – principalmente porque as vendas de cereais de trigo diminuíram nos últimos anos. A quota de mercado da marca atingiu o pico em 1941, representando 12% das vendas de cereais nos EUA. No final da década de 1990, tinha caído para 1%, ultrapassando até mesmo outras marcas preocupadas com a saúde, mesmo dentro do portfólio da General Mills, como a Cheerios. . De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International, a Wheaties ocupa atualmente a 21ª posição nos EUA entre as marcas de cereais matinais familiares.
A General Mills não quis comentar sobre vendas, participação de mercado ou remuneração dos atletas apresentados em suas caixas. Mas Bethany Quam, presidente da empresa de café da manhã, reitera que os cereais continuam a ser o alimento número 1 para o café da manhã.
Ele diz que não viu menos entusiasmo por parte dos atletas que querem estar em uma caixa de Wheaties. “Estar associado a uma marca como essa também ajuda a construir a sua marca, por isso foi muito importante para eles e para nós”, afirma Quam. “Você não se torna um ícone da noite para o dia.” (*Relatório traduzido e editado pela Forbes Agro)
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