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O CEO da terceira geração, Louie Genine, investe milhões de dólares em publicidade
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Quando chega a hora de lançar um novo tipo de queijo nas gôndolas dos supermercados, muitas marcas gastam milhões para fabricar o produto sem investir muito em vendas adicionais. Mas na Sargento, como explica Louie Genine, CEO da terceira geração, a empresa gasta milhões de dólares em marketing para garantir que novos tipos de queijo cheddar ou mussarela sejam bem recebidos. O Sargento Presidente, de 49 anos, que sucedeu ao pai em 2013, diz: “Não estou dizendo que seja um grande jogo, porque não acho que seja um jogo.
São grandes investimentos e tivemos mais sucessos do que fracassos. ”Essa estratégia ajudou a Sargento, com sede em Wisconsin, estado do meio-oeste americano, a manter sua posição como potência no mercado de queijos, com vendas anuais de US$ 1,8 bilhão (R10 bilhões em seu preço atual). À medida que a empresa entra no seu 71º ano, a sua participação no mercado de queijos, avaliado em 14 mil milhões de dólares, continua a crescer. Ao contrário dos queijos processados como o Velveeta, é atualmente a marca de queijo natural mais vendida na América, posição que assistiu ao longo da última década, sob a liderança de Genine, um aumento da sua quota de mercado de quase 20%, o que equivale a cerca de 13 % do total. queijos à venda.
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A Sargento é uma empresa totalmente familiar, o que proporcionou uma oportunidade quando a indústria de queijos se consolidou em meio à pressão de preços de concorrentes de marcas próprias e a grandes flutuações nos preços do leite. Incluindo Genine, há um total de 60 acionistas, todos descendentes de Dolores (falecida em 2012) e Leonard Gentine (falecido em 1986). A Forbes estima que seu patrimônio líquido seja de US$ 1,1 bilhão (R$ 6,15 bilhões).
Mais de 70 anos depois de Leonard Genine e sua esposa, Dolores, terem fundado a Sargento, ser uma empresa familiar continua sendo um dos segredos do seu sucesso. No caso da indústria do queijo, esta característica é mais comum do que em outras partes da indústria alimentar. Os estrangeiros estão competindo com outras famílias, incluindo o bilionário James Leprino, da Leprino Foods, com sede em Denver, fabricante de mussarela com vendas anuais estimadas em US$ 3,5 bilhões. Há também a canadense Saputo, com faturamento de US$ 12,6 bilhões (R$ 19,6 bilhões), empresa de capital aberto, mas fundada e controlada pelo bilionário Lino Saputo e sua família.
No topo da pirâmide familiar dos queijos está a Lactalis. A maior produtora de queijos do mundo está sediada na França, mas tem um importante negócio de laticínios nos EUA como proprietária da Stonyfield Organic, Siggi’s e Kraft Cheese, que adquiriu em 2021 da Kraft-Heinz por US$ 3,2 bilhões (R$ 17,9 bilhões) . A Lactalis é totalmente controlada pelo CEO Emmanuel Besnier e seus dois irmãos, cuja fortuna a Forbes estima em US$ 43,2 bilhões (R241,7 bilhões).
Comparado a esses gigantes, Sargento é um player pequeno e ágil, operando quatro fábricas de produção e embalagem de queijos no Centro-Oeste, com sua frota de caminhões fornecendo 25% de seus produtos. E ele era inteligente nos negócios. Décadas atrás, quando a marca Kraft Cheese não recebia muita atenção de sua controladora Kraft-Heinz, a Sargento aproveitou o momento e aumentou sua participação no mercado. “Vinte anos atrás, a Kraft era um grande nome no ramo e deixou muito espaço para empresas como a Sargento crescerem”, diz Richard Guggisberg, dono da Guggisberg Cheese, uma família de negócios de US$ 100 milhões, com sede em Ohio. . que inventou o Baby Swiss.
O que torna o crescimento de Sargento ainda mais impressionante é que a rentabilidade da indústria queijeira é baixa. A margem bruta da Saputo este ano é de 1,5%. Sua média de cinco anos é de 3,4%. A empresa não fala sobre números específicos, mas afirma que seus lucros triplicaram desde que Genine assumiu.
Para se manter competitiva e aumentar as vendas, Genine afirma que a Sargento é uma das empresas que gasta mais com publicidade, mais recursos e apoio nos supermercados em comparação com outras marcas. “Ninguém inova constantemente como nós, o que nos dá essa oportunidade de crescer”, diz ele, cujo primeiro emprego na empresa da família foi quando, aos 13 anos, lavava caminhões de queijo.
O início do império do queijo
Depois da guerra em Plymouth, Wisconsin, uma cidade com menos de 9.000 habitantes hoje, cerca de uma hora ao norte de Milwaukee, Leonard Genine era um empresário com vários negócios, incluindo uma funerária. Quando decidiu que queria administrar uma delicatessen no final da década de 1940, ele abriu o Plymouth Cheese Counter na carruagem da Genine Funeral Home. Em 1948, ele tinha um negócio bem-sucedido de venda de queijos pelo correio, enviando produtos para todo o país. Em pouco tempo, Leonard estava embalando queijo em grande escala quando ele e seu parceiro de design, Bill Lindstedt, descobriram uma maneira de selar queijo em plástico. Esta inovação da indústria permitiu que o queijo Sargento durasse mais tempo, dando à empresa uma clara vantagem.
Alguns anos depois, Sargento vendia queijo embalado, que se tornou um produto básico da loja. Logo depois chegaram os queijos pré-fabricados. Sargento continuou a crescer sob a liderança do filho do meio de Leonard, Lou, pai de Louie Genine, que se tornou CEO em 1981. À medida que Louie crescia, Sargento também crescia.
Ele viu seu pai, junto com seus tios, Lee, Larry e Ed Sturzl, levarem os negócios da família para o próximo nível. Depois de se formar na Universidade de Notre Dame e depois em Loyola para obter seu MBA, Genine trabalhou em Sargento por três anos como empresário em Chicago. Ingressando na Sargento em 2000, tornou-se gerente de marketing da linha de queijos ralados. Atuou em áreas-chave como produção, compras e varejo. Quando seu pai se aposentou como CEO em 2013, após 30 anos, foi a vez de Genine ser o “queijo grande” de Sargento.
O que é “queijo grande”?
“A marca é a versão champanhe do queijo cheddar”, diz Ed Zimmerman, fundador do The Food Connector. “A marca deles realmente representa alguma coisa.” Em seus primeiros dez anos como CEO, Genine fez a Sargento crescer 4% ao ano.
A empresa chegou lá “sendo muito agressiva em seus processos e coisas como controle de qualidade”, ao mesmo tempo em que confiava em processos naturais que evitavam a exploração e a superprodução, diz Ed Zimmerman, fundador da empresa de consultoria nova-iorquina The Food Connector California, que trabalhou em a indústria do queijo há trinta anos. O que eles fizeram bem foi tornar especial a experiência cotidiana de comer queijo.
E mais está por vir, com mais concorrência da Kraft, para combater a Lactalis. Em março, a Kraft Cheese lançou seu primeiro novo produto desde que foi adquirida pela Lactalis, há três anos. Os “pedaços exclusivos” (em três variedades de cheddar, mussarela e mexicano) são projetados para derreter melhor porque os pedaços são mais largos. E a Sargento continua inovando, principalmente com queijos salgados. Genine diz que espera que a empresa cresça 5% ao ano nos próximos anos.
Sargento também se posiciona como comprador de longo prazo na indústria de queijos, após adquirir uma das principais marcas de queijos dos Estados Unidos, a Baker Cheese, em 2022, por valor não divulgado, da família de quarta geração e controladora. . há mais de 100 anos, Genine diz querer que a Sargento continue a ser uma empresa familiar, e isso se estende às empresas familiares que adquire, bem como aos seus milhares de funcionários.
Em 2006, mais de 100 funcionários da fábrica de Sargento dividiram um prêmio Powerball de US$ 206 milhões (R$ 1,1 bilhão) e, apesar da riqueza, muitos desses vencedores ainda trabalham para a empresa. É esse tipo de lugar. Cerca de 110 funcionários trabalham na Sargento há mais de 30 anos, incluindo um que completa 60 anos este ano. Genine afirma: “Sempre nos concentramos em nossos negócios no longo prazo e isso nos ajuda a continuar investindo e, em última análise, a fazer a coisa certa, não apenas para a empresa, mas também para nossos 2.600 familiares, Sergent.”
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