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Uma placa anuncia ofertas de refeições em um restaurante McDonald’s em Burbank, Califórnia, em 22 de julho de 2024.
Mário Tama | Imagens Getty
Os CEOs de restaurantes ficaram obcecados com a palavra “valor” ao explicar aos investidores por que suas vendas caíram neste trimestre, ao mesmo tempo em que compartilham planos para reanimar o tráfego nos próximos meses.
Sobre McDonald’s teleconferência trimestral no mês passado, os executivos disseram a palavra “valor” quase 80 vezes, ressaltando a maior prioridade da gigante do fast-food.
E o McDonald’s não está sozinho. Outros líderes em empresas de restaurantes do proprietário da Taco Bell Marcas Yum para rede de pizzarias Papai João também usaram a palavra dezenas de vezes em suas últimas teleconferências.
“A palavra ‘valor’ recebeu muito destaque nos últimos meses”, disse Josh Kobza, CEO da controladora do Burger King. Marcas de restaurantes internacionaisdisse na quinta-feira.
Há uma razão para essa ênfase. Os preços dos alimentos fora de casa subiram 27,2% desde junho de 2019, de acordo com o Bureau of Labor Statistics. Em resposta, o tráfego nos restaurantes caiu e as vendas estão a diminuir, uma vez que os consumidores gastam menos dinheiro jantando fora, já não convencidos de que é um bom negócio.
Muitas redes esperam trazer clientes de volta por meio de descontos e promoções, como as ofertas de refeições de US$ 5 encontradas no McDonald’s, Burger King e Taco Bell.
“Neste ciclo económico actual, os consumidores tornaram-se mais deliberados na gestão do seu bilhete global e estão a mostrar uma preferência por marcas que oferecem um valor atractivo”, disse o chefe financeiro da Papa John, Ravi Thanawala, na teleconferência da empresa na quinta-feira.
Reputações por valor
Chris Kempczinski, do McDonald’s, fala sobre a expansão da carne bovina in natura em um evento do McDonald’s em Oak Brook, Illinois.
Richa Naidu | Reuters
Muitos executivos de restaurantes reconheceram que suas redes estavam aquém do esperado.
Por exemplo, o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse que a reputação de valor da sua empresa diminuiu recentemente. No segundo trimestre, o A gigante dos hambúrgueres informou que suas vendas nas mesmas lojas nos EUA diminuíram 0,7% ano após ano.
“Também houve fatores sob nosso controle que contribuíram para nosso mau desempenho, principalmente nossa execução de valor”, disse Kempczinski na teleconferência da empresa em 29 de julho. “Durante 70 anos, o McDonald’s definiu valor na nossa indústria e estamos a tomar medidas significativas em todo o mundo para afirmar a nossa liderança.”
O McDonald’s $5 Meal Deal foi lançado poucos dias antes do final do segundo trimestre, mas a refeição de valor tem atraído consumidores de baixa renda e superado as expectativas, disseram os executivos. A rede está estendendo a promoção até agosto na maioria dos mercados e trabalhando com os franqueados em uma estratégia de descontos de longo prazo.
Entretanto, ao contrário do McDonald’s e de muitos outros restaurantes, Churrasco Mexicano Chipotle relatou forte crescimento de vendas nas mesmas lojas e aumento de tráfego no último trimestre. Mas a rede de burritos ainda foca no valor, pois enfrenta a reação de alguns clientes que alegam que a empresa vem diminuindo o tamanho das porções.
Brian Niccol, CEO da Chipotle Mexican Grill
Adam Jeffery | CNBC
Embora o CEO Brian Niccol tenha negado qualquer esquema corporativo para diminuir o tamanho das tigelas de burrito, ele disse que a rede enfatizará novamente as porções generosas com seus funcionários. Afinal, essas porções consideráveis ajudaram a Chipotle a ganhar reputação de valor.
“A boa notícia é que já estamos começando a ver nossas ações refletidas positivamente nas pontuações de nossos consumidores e nossa proposta de valor continua muito forte”, disse Niccol na teleconferência da empresa em 24 de julho.
Não são apenas os executivos de fast-food que estão se concentrando no valor.
Jantar Marcasproprietária da Applebee’s e da IHOP, também está vendo consumidores de baixa renda reduzirem seus gastos, disse o CEO John Peyton à CNBC.
Os clientes que ganham menos de US$ 75 mil anualmente não visitam os restaurantes Dine com tanta frequência como costumavam e, se o fazem, estão aderindo ao menu de valor. Ambos Applebee’s e IHOP relataram surpreende que as vendas nas mesmas lojas diminuam neste trimestre.
“Certamente será uma segunda metade do ano difícil e será uma luta por participação de mercado para nossos clientes cada vez mais orientados para o valor”, disse Peyton.
Valor para acionistas
Área drive-through de um restaurante Burger King em Peoria, Illinois.
Daniel Acker | Bloomberg | Imagens Getty
As empresas não estão pensando apenas em oferecer valor aos clientes – elas também estão pensando no valor para os acionistas. As ações dos restaurantes têm estado sob pressão este ano, à medida que os investidores ficam preocupados com a saúde do setor. As ações do McDonald’s e das marcas de restaurantes caíram 10% no acumulado do ano, enquanto Starbucks‘As ações caíram 21%. O S&P 500 aumentou 11% durante esse período.
As preocupações com a saúde financeira das redes não se limitam ao faturamento. Eles também têm a ver com lucros, especialmente quando as empresas recorrem a descontos. Embora negócios baratos possam atrair clientes, eles podem prejudicar a lucratividade dos restaurantes, pesando nos lucros e prejudicando a saúde financeira dos franqueados.
E as chamadas guerras de valor – em que as cadeias tentam superar-se umas às outras com negócios – apenas intensificam essas preocupações, uma vez que os investidores temem uma corrida para o fundo do poço.
Embora essa preocupação ainda não tenha dado frutos, ainda é cedo. Por enquanto, parece que as conversas sobre valor e descontos estão trazendo de volta alguns clientes.
Por exemplo, o Burger King foi uma das primeiras redes a lançar uma refeição no valor de US$ 5 neste verão. Suas vendas nas mesmas lojas nos EUA ficaram praticamente estáveis no trimestre, mas os executivos disseram que o negócio está atraindo clientes. O Burger King agora planeja oferecê-lo até outubro.
Quando seus rivais seguiram o exemplo com seus próprios acordos de desconto de US$ 5, a rede Restaurant Brands não viu nenhum impacto claro em seus negócios.
“Na verdade, há alguns pontos positivos no foco no valor em toda a indústria”, disse Kobza, da Restaurant Brands, à CNBC. “Acho que tem a capacidade de melhorar a percepção da relação custo-benefício da categoria junto aos nossos hóspedes, à medida que mais pessoas falam sobre o incrível valor oferecido pelo nosso setor. Acho que isso realmente ajuda a todos.”
