Quando os espectadores assistirem aos VMAs da MTV de 2024 na noite de quarta-feira, eles poderão comprar as roupas e looks dos estilistas que estão vendo em tempo real, enquanto as empresas de mídia tradicionais procuram novas maneiras de monetizar o conteúdo.
Como parte de uma nova parceria entre Paramount Mundial – controladora da rede de TV a cabo MTV – e da empresa de publicidade comprável Shopsense AI, os espectadores poderão comprar as roupas que estão vendo na tela usando as novas lentes alimentadas por IA da startup, que serão lançadas no início da premiação. , Shopsense disse à CNBC.
O software permitirá que os espectadores tirem fotos de seus looks favoritos à medida que aparecem na tela e, em seguida, naveguem por opções semelhantes sugeridas pelo algoritmo de reconhecimento de produtos do Shopsense, disse a empresa.
A parceria e potenciais acordos futuros poderão impulsionar tanto os retalhistas que sofrem um impacto à medida que os consumidores reduzem os gastos discricionários, como as empresas de comunicação tradicionais que tentaram manter os lucros num cenário desafiador. Cada vez que uma pessoa compra algo por meio do novo recurso, ou em alguns casos até mesmo quando apenas clica em um item, parte da receita retornará para a Paramount, de acordo com o Shopsense.
“Todo mundo tem seu telefone ou tablet na mão enquanto assiste TV”, disse Bryan Quinn, ex-executivo da Amazon e cofundador e presidente da Shopsense, à CNBC em entrevista. “Isso permite que as pessoas, de uma forma não disruptiva… passem pela jornada de compras sem pausar o conteúdo.”
A parceria da Paramount com a Shopsense foi um componente-chave de sua apresentação Upfront em maio, época em que as empresas de mídia fazem sua apresentação anual aos anunciantes. O acordo surge num momento em que as empresas de meios de comunicação tradicionais procuram gerar novos fluxos de receitas e encontrar diferentes formas de rentabilizar o seu conteúdo.
Embora as empresas de mídia dependam da receita publicitária há algum tempo, isso se tornou mais importante à medida que buscam tornar lucrativos seus negócios de streaming. A Paramount – que recentemente concordou com uma fusão com a Skydance Media – irá transmitir os VMAs na MTV e em sua plataforma de streaming, Paramount+.
O legado encontra a IA
Anunciantes e empresas de mídia têm se apoiado em ferramentas generativas de IA, como publicidade comprável. Disney anunciado uma parceria semelhante no início deste ano com a Gateway Shop e lançou um programa beta para seu primeiro formato de anúncio de streaming nativo que pode ser comprado.
Em toda a indústria publicitária, o crescimento da IA está “revolucionando a forma como as marcas alcançam o público”, disse Natalie Bastian, diretora global de marketing da Teads.
“A integração da IA está gerando resultados mensuráveis, maximizando a eficácia da mídia e melhorando o retorno sobre os gastos com publicidade em todo o setor”, disse Bastian.
Como a maioria das celebridades que comparecerão ao VMA na quarta-feira provavelmente usarão itens de alta costura personalizados, o software Shopsense irá sugerir os chamados idiotas em uma variedade de faixas de preço. Ele pode reconhecer mais de 1 bilhão de itens vendidos nas prateleiras, de acordo com o Shopsense.
“Para compras por impulso, o imediatismo deste formato é particularmente eficaz, pois capitaliza os desejos espontâneos do espectador, muitas vezes desencadeados por ofertas por tempo limitado ou acordos exclusivos”, disse Laura Taylor, líder de investimento em mídia de varejo do Goodway Group.
A audiência de TV é em grande parte impulsionada por eventos ao vivo, nomeadamente esportes, notícias e programas de premiação, como o VMA. Por atrair mais atenção, o conteúdo ao vivo atraiu a maior parte do investimento em publicidade, mesmo quando o mercado publicitário está no meio de uma recuperação após anos de baixa.
O mercado publicitário caiu logo após o início da pandemia, à medida que as empresas frequentemente diminuíam os gastos com publicidade em tempos de incerteza económica. No entanto, as empresas relataram este ano que o mercado publicitário está em recuperação, especialmente para streaming e players digitais.
Embora as receitas publicitárias do negócio tradicional de TV da Paramount tenham caído durante o segundo trimestre, a Paramount+ obteve o seu primeiro lucro, impulsionado pelo crescimento do número de assinantes e preços mais elevados. Embora uma onda de consumidores tenha mudado do pacote de TV paga para o streaming, a maior parte da audiência ainda vem da TV tradicional, disse John Halley, presidente da Paramount Advertising.
Enquanto a Paramount se prepara para outro grande evento ao vivo, Halley chamou a integração do Shopsense de “uma mudança total no jogo” quando se trata de como os espectadores irão experimentar os VMAs.
“É algo que oferece às marcas um ponto de acesso incrível e uma oportunidade de alcançar os consumidores… em um ambiente que permite a compra de seus produtos”, disse Halley.
“Depois que você coloca o consumidor no ambiente, número 1, ele tende a permanecer, então analisa um monte de coisas, e número 2, a receita por usuário nesses ambientes é extremamente alta. as taxas de conversão são altas”, disse ele. “É realmente uma questão de trazer o consumidor para a experiência da segunda tela e a tecnologia faz o resto.”
No futuro, a Shopsense está procurando trabalhar com outras empresas de mídia e suas equipes de guarda-roupa para que os espectadores possam comprar exatamente os produtos apresentados em todos os tipos de programas de televisão, como os power blazers apresentados no programa “Industry” da HBO ou os utensílios de cozinha apresentados em Raposa “Mestre Chef.”
“Estamos transformando a TV em uma potência do varejo, certo?” disse Glenn Fishback, CEO da Shopsense e outro cofundador. “Estamos promovendo, capacitando e ativando e permitindo que as possíveis emissoras de TV reconquistem a sala de estar e criem essa experiência de tela secundária com curadoria. Esta deve ser uma forma de entretenimento em que não apenas estou gostando dos programas, mas também posso comprar os móveis .Eu faço parte disso e é isso que pensamos que o Lens faz.”
Quinn se recusou a dizer com quais outras emissoras o varejista está negociando, mas disse que a Shopsense está em “conversações ativas com todas as principais empresas de mídia”.
E os varejistas?
Shopsense se uniu a mais de 1.000 varejistas, incluindo Macy’s, Nordström, Urban Outfitters e Girarpara apresentar seus produtos na plataforma. A parceria dá aos retalhistas a oportunidade de captar clientes no momento em que estes se inspiram em algo que estão a ver na televisão. É outro exemplo de como eles estão aproveitando a inteligência artificial para tornar as compras online mais experienciais e envolventes – embora não esteja claro se isso gera vendas significativas.
Em 2022, Wal-Mart se uniu a Roku para criar anúncios de produtos interativos que permitissem aos espectadores usar o controle remoto para clicar em um item e comprá-lo. No entanto, o consumidor era obrigado a pausar o conteúdo e usar a tela da TV para finalizar a compra, o que o afastava do que estava assistindo e não era exatamente uma experiência de compra perfeita.
“A maior diferença aqui é a total falta de atrito. Você puxa um telefone, aponta para a TV e aí vem a galeria”, disse Halley, da Paramount. “O que aprendemos repetidamente é que tem que ser uma experiência perfeita. Você não pode exigir que um espectador tenha um comportamento fundamentalmente diferente, certo? As pessoas normalmente assistem televisão com seus telefones e têm a oportunidade de estender a… experiência ali mesmo na segunda tela é incrivelmente atraente.”
Os consumidores não só poderão encontrar os looks que veem na televisão, como também o Shopsense apresentará coleções selecionadas inspiradas no conteúdo. Por exemplo, quando o VMA começar na noite de quarta-feira, ele apresentará sósias do evento do ano passado e uma seleção com curadoria “Prepare-se comigo” da Macy’s que inclui looks no tapete vermelho, fragrâncias e acessórios, disse Shopsense.
“Muitas vezes trazemos itens semelhantes que estão tematicamente alinhados com o conteúdo”, disse Quinn.
Por exemplo, uma seleção selecionada de looks de inverno em Nova York poderia acompanhar uma temporada de da Disney “Only Murders in the Building” ou uma variedade de roupas laranja queimadas poderiam ser oferecidas em um jogo do Texas Longhorns.
Jessica Ramirez, analista de pesquisa sênior da Jane Hali & Associates, disse que casar a televisão com o varejo é uma ótima maneira de ajudar os consumidores na pesquisa de produtos e atraí-los quando muitos estão reduzindo as compras discricionárias.
“Quando você está assistindo TV, você está olhando para alguma coisa. ‘Ah, eu realmente gosto desse batom, gosto daquele vestido, talvez seja algo que eu queira usar em um casamento’ e se há uma maneira de você navegar facilmente enquanto você está comprando, é outro canal”, disse Ramirez. “É uma ótima ideia e faz sentido, mas com esse tipo de coisa a execução é crucial”.