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Mimi Lam, cofundadora e CEO da Superette, prepara bebidas com infusão de cannabis no dispensário de cannabis Superette Sip ‘N’ Smoke em Toronto, Ontário, Canadá, na segunda-feira, 25 de outubro de 2021.
Della Robbins | Bloomberg | Imagens Getty
Mais americanos estão procurando alternativas ao álcool, e os fabricantes de bebidas que apregoam os benefícios de suas bebidas para a saúde estão tentando capitalizar isso.
Mais de 40% dos americanos dizem que estão tentando beber menos álcool em 2024, um salto em relação aos 34% do ano anterior, de acordo com dados recentes. figuras da empresa de insights de dados NCSolutions. O número sobe para 61% para a Geração Z, em comparação com os 40% dessa faixa etária que afirmaram planear beber menos em 2023.
À medida que os consumidores mais jovens se tornam mais conscientes da saúde e as gerações que normalmente bebem mais envelhecem, o interesse pelas bebidas não alcoólicas aumentou, de acordo com Sherry Frey, especialista em bem-estar da Nielsen IQ. Isso ajudou a alimentar o surgimento das chamadas bebidas funcionais.
Bebidas funcionais são bebidas que visam ir além da hidratação ou do gosto nostálgico pelo álcool que as cervejas sem álcool e os mocktails costumam ter como alvo. Muitos incluem adaptógenos, ervas que são comercializadas como tendo benefícios específicos para a saúde e cognitivos, enquanto outros incluem substâncias como o THC, o ingrediente psicoativo da cannabis, pelas suas propriedades que alteram o humor.
A popularidade das bebidas cresceu após a pandemia, lotando os corredores dos supermercados e depois aparecendo nos cardápios de restaurantes e bares.
O fenômeno é mundial. O mercado global de bebidas funcionais deverá atingir 249,5 mil milhões de dólares até 2026, de acordo com uma pesquisa de 2022 da Euromonitor.
As vendas no varejo de bebidas funcionais nos EUA superaram US$ 9 bilhões nas 52 semanas encerradas em 30 de março, de acordo com os dados mais recentes da NielsenIQ, quase 10% do total de bebidas. Os números excluem bebidas de cannabis.
“As pessoas querem ter uma experiência e, quando as marcas forem capazes de criar experiências sustentáveis, consistentes, eficazes e comparáveis, penso que a maior parte da quota de mercado irá afastar-se do mercado. [alcohol] alternativas para funcional [alcohol] alternativas”, disse Aaron Nosbisch, fundador da empresa de cannabis e bebidas adaptogênicas Brez, à CNBC.
Mas o crescimento das bebidas funcionais não sinaliza o fim do consumo de álcool. Cerca de 80% dos que compram bebidas não alcoólicas também compram bebidas que contêm álcool, segundo dados empresa de consultoria BCGcom base em pesquisa da NielsenIQ.
“Sim, há alguma canibalização de produtos existentes de cerveja, vinho e destilados”, mas não uma substituição total deles, disse Nic Zhou, diretor-gerente e sócio do BCG, à CNBC.
“As pessoas estão bebendo [functional beverages] porque querem mais opções”, disse Zhou. “Eles querem ser capazes de socializar e parecer legais, sentir-se parte do grupo, mas não necessariamente ter que consumir álcool”.
Consumidores mais jovens impulsionam a tendência
Os consumidores mais jovens estão abastecendo-se de bebidas funcionais. A penetração de bebidas alcoólicas entre os consumidores da Geração Z com mais de 21 anos foi a mais baixa entre todas as gerações, de acordo com os dados mais recentes do Numerator.
Mas Zhou disse que é muito cedo para dizer se a tendência vai durar ou se é produto da maioridade durante a pandemia, quando havia menos oportunidades de socialização em grupo com álcool.
Frey acrescentou que o interesse das gerações mais velhas não deve ser desconsiderado.
“Todos nós sempre nos concentramos na geração mais jovem”, disse Frey. “Mas quando você pensa sobre o quanto [baby boomers] valem em termos de gastos e pelo fato de estarem reduzindo o álcool e procurando outras alternativas, acho que também é um elemento muito importante.”
Jake Bullock, fundador e CEO da empresa de bebidas à base de cannabis Cann, disse que os consumidores agora têm mais informações sobre saúde e bem-estar disponíveis do que nunca em dispositivos como Apple Watches ou iPhones. Ele disse acreditar que os dados estão “encorajando as pessoas a considerar os malefícios do álcool de uma forma que nunca faríamos há 20 anos”.
Os consumidores procuram benefícios para a saúde
As preocupações com a saúde e o bem-estar dos consumidores aumentaram durante a pandemia e a tendência não desapareceu, disse Frey. Ela acrescentou que a pesquisa da Nielsen IQ, realizada a cada seis meses, conclui que a saúde e o bem-estar são prioridades máximas para os consumidores. Mas as preocupações evoluíram do desejo de curar doenças específicas para o objectivo de aumentar o bem-estar geral para viver mais e melhor, segundo dados da Nielsen.
Frey disse que a mudança despertou o interesse em bebidas funcionais. As bebidas que promovem níveis mais elevados de energia, melhor saúde digestiva e cerebral e benefícios que melhoram o humor estão entre as mais populares.
Três quartos dos entrevistados de uma pesquisa de 2023 da Datassential disseram acreditar que alimentos e bebidas funcionais os ajudariam a viver mais e a ser mais saudáveis, sem ter que mudar radicalmente sua dieta.
“Os consumidores estão procurando produtos que façam mais de uma coisa por eles. Portanto, se você conseguir um sabor excelente, mas também algum benefício funcional, estará agregando mais valor”, Jordan Bass, CEO e fundador da marca alternativa de cerveja adaptogênica Hop Wtr, disse à CNBC.
A Hop Wtr foi cofundada por Nick Taranto, um ex-fuzileiro naval que se tornou atleta competitivo, e Bass, que disse estar treinando para um triatlo na época. A dupla adorava “abrir uma cerveja gelada”, mas queria uma alternativa não alcoólica que os relaxasse sem os inconvenientes do álcool para a saúde, disse Bass.
Hop Wtr foi inicialmente comercializado como uma alternativa à cerveja devido ao seu sabor lupulado. Mas Bass disse que o marketing da empresa mudou depois que dados mostraram grande interesse do consumidor em bebidas funcionais.
A bebida inclui vários adaptógenos e nootrópicos. Adaptógenos são ervas como a ashwagandha que os defensores afirmam ajudar na resposta do corpo ao estresse, ansiedade e fadiga. Os nootrópicos são substâncias populares, como a L-teanina e a cafeína, que supostamente melhoram o humor e fornecem foco e energia.
“Adaptógenos e funcionais são termos de marketing que foram inventados e significam medicamentos para pessoas sóbrias”, brincou o barman Elliott Edge.
Edge é bartender e gerente do Hekate, um bar sóbrio com temática de bruxaria no bairro de East Village, em Nova York. O Hekate foi o primeiro bar sóbrio da cidade quando abriu em janeiro de 2022.
A proprietária, Abby Ehmann, inicialmente pensou que teria que fazer tudo do zero, mas disse que ficou agradavelmente surpresa ao descobrir que, com o tempo, novos produtos alternativos ao álcool começaram a surgir “como todas as semanas”.
O bar permanece movimentado – especialmente durante o outubro sóbrio e o janeiro seco, quando Edge diz: “Se você sorrir aqui, suas bochechas tocarão as de outra pessoa”. Os clientes variam de moradores de 80 anos a estudantes de graduação da Universidade de Nova York, e nem todos estão sóbrios, acrescentou Edge.
O álcool é a bebida funcional original. As pessoas usam-no para mudar o seu humor ou agir como um lubrificante social, e há séculos atrás bebiam-no por supostos benefícios para a saúde, desde ajudar na digestão até afastar a peste. Mas à medida que mais consumidores se preocupam com os efeitos negativos do álcool para a saúde, a Edge descobriu que as pessoas estão abertas a tentar muitas alternativas.
“As pessoas estão curiosas. Parece que estão cansadas de depender exclusivamente de algo como o álcool para obter o humor e os sentimentos que desejam, que são a calma, mas também a sociabilidade”, disse Edge.
As bebidas funcionais servem não apenas como um substituto potencialmente mais saudável para o álcool, mas também para os refrigerantes, à medida que os consumidores se tornam mais cautelosos em relação ao açúcar.
Mas, tal como as alegações de benefícios para a saúde feitas sobre vitaminas e suplementos, muitas das alegações dos fabricantes de bebidas não estão sujeitas à revisão da FDA.
“Certamente não é um espaço simples onde você pode considerar tudo pelo valor nominal”, disse Zhou.
Essa incerteza já está gerando problemas jurídicos. Poppi, um refrigerante funcional que promove benefícios digestivos, agora enfrenta uma ação judicial que contesta suas alegações de benefícios prebióticos.
Em comunicado à CNBC, um porta-voz da Poppi disse que a empresa apoia o produto.
“Acreditamos que o processo é infundado e nos defenderemos vigorosamente contra essas alegações”, disse Poppi à CNBC.
A ascensão das bebidas de cannabis
Um problema com a maioria das cervejas e destilados sem álcool é que você sente o sabor, mas “não tem graça”, disse o fundador do Brez, Nosbisch. As pessoas que querem ser mais saudáveis e eliminar as ressacas não querem necessariamente desistir da “agitação social” do álcool.
“Portanto, acho que muito do nosso sucesso vem de pessoas que realmente procuram uma verdadeira alternativa ao álcool: algo que não apenas tenha gosto de álcool, mas que realmente lhes dê um impulso”, disse Nosbisch.
Bullock, da Cann, concordou, dizendo que o maior grupo de clientes da empresa são os “hedonistas saudáveis”.
“Essas são as pessoas que estão fechando a pista de dança, mas também as aulas matinais de ginástica”, disse Bullock à CNBC.
A Geração Z também está liderando a tendência na adoção de bebidas com infusão de THC, de acordo com outra pesquisa da Numerator.
As bebidas de cannabis fornecem uma forma de consumir THC e CBD em microdoses, semelhante à forma como os consumidores bebem regularmente álcool ou café. Isso permite que o bebedor se controle, com efeitos que aparecem e desaparecem mais rapidamente do que com alimentos.
Isso torna a experiência mais atraente para quem não usa cannabis, dizem as empresas. Oitenta por cento dos clientes do Brez não são consumidores de cannabis e procuram uma verdadeira alternativa ao álcool, disse Nosbisch, acrescentando que acredita que a verdadeira oportunidade de negócio está em ganhar quota de mercado a partir do álcool.
“Estamos no cruzamento entre a curiosidade sóbria e a curiosidade pela cannabis”, disse Bullock.
A Cann foi lançada em 2019 em dispensários de cannabis. Mas à medida que a legalização se espalha, vende agora para mais de 3.000 pontos de distribuição, incluindo lojas de bebidas e lojas de conveniência, além dos 60% das suas vendas que chegam directamente ao consumidor através do seu website. A empresa registou um crescimento de 60% ano após ano e vendeu mais de 9 milhões de latas desde o seu lançamento, um número que espera igualar apenas este ano.
Zhou disse que a adesão dos grandes fabricantes de bebidas determinará se o comportamento do consumidor mudará para sempre. E isso dependerá da extensão da legalização da cannabis.
A receita do mercado de cannabis é previsão atingirá US$ 42,98 bilhões em 2024. O potencial de crescimento está aumentando à medida que a administração do presidente Joe Biden se move para aliviar as restrições federais à maconha e reclassificá-la para ser colocada ao lado de drogas como Tylenol com codeína e testosterona.
A maconha ainda é ilegal em nível federal, então as bebidas de cannabis usam THC derivado do cânhamo. Embora existam limites para a quantidade de THC na pré-colheita do cânhamo, não existem limites para os produtos feitos a partir da planta.
Essa é apenas uma das questões de segurança que a indústria de bebidas funcionais terá de resolver à medida que cresce.
“Se vamos introduzir todas essas alternativas funcionais, então como podemos garantir a segurança nesse processo, e é isso que vai acontecer no próximo capítulo”, disse Nosbisch.
