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Errol Schweizer
Produtos que se tornarão donos da Mars_Kellanova
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Marte, Inc. de capital fechado assinou um acordo definitivo para adquirir a Kellanova, braço de salgadinhos da Kellogg, por aproximadamente US$ 36 bilhões (R$ 197 bilhões nas taxas de câmbio atuais), ou mais de 16 vezes o múltiplo do EBITDA. Embora os acionistas estejam satisfeitos com um negócio tão lucrativo, existe a possibilidade de os consumidores norte-americanos pagarem um preço mais elevado no longo prazo.
O acordo inclui todas as marcas, produtos e serviços da Kellanova, incluindo os favoritos da família, como Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts, Rice Krispies Treats, NutriGrain e RxBar. A Mars possui diversas marcas em categorias complementares, como Snickers, M&M’s, Twix, Dove e Extra, além de outras marcas de lanches e café da manhã, como Kind e Nature’s Bakery.
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Kellanova emprega mais de 23 mil pessoas em todo o mundo e registrou vendas de mais de US$ 13 bilhões até 2023. A Mars emprega mais de 150 mil pessoas e teve vendas de mais de US$ 50 bilhões (R$ 274 bilhões) até 2023.
A fusão tornará a Mars-Kellanova um dos cinco maiores grupos de alimentos e bebidas embalados do mundo, muito maior do que rivais como Kraft Heinz, Mondelez, Campbell’s e General Mills, atrás apenas de Unilever, Nestlé e Pepsico.
Mas as recentes tendências de consumo nos segmentos Mars e Kellanova não têm sido encorajadoras.
O volume da categoria de salgadinhos como um todo caiu 1%, enquanto as vendas aumentaram devido ao aumento de preços. Segundo dados do NIQ (Nielsen IQ), o número de unidades do grupo diminuiu entre 6-8% desde 2019. Doces, bolos, biscoitos e salgadinhos tiveram aumento de preço em mais de 40% das vendas, acima do preço de a indústria alimentar. , que é de 30% desde 2019. O aumento dos preços para os consumidores tem uma forte relação com lucros recordes para muitos fabricantes e varejistas.
Os gestores de CPG (bens de consumo embalados) aceitam prontamente a sua parte na redução de preços, uma vez que a transferência do aumento para os consumidores ajudou a aumentar os lucros, ao mesmo tempo que reduziu os custos crescentes nas suas cadeias de abastecimento.
Errol Schweizer
Os famosos Snickers que enchem as prateleiras do mundo
“Os consumidores estão a habituar-se a estes preços”, disse Steve Cahilane, CEO da Kellanova, a analistas e investidores na última teleconferência de resultados, repetindo declarações semelhantes feitas desde 2022 sobre a tolerância do consumidor em aumentos presenciais e de preços. Os investidores, por sua vez, encorajaram e recompensaram este poder de fixação de preços, alimentando o fenómeno “preço-recompensa” que impulsionou a inflação.
As seções de lanches também são muito focadas.
Três grandes empresas, incluindo General Mills, Mars e Kellanova, respondem por mais de 60% das vendas de barras de cereais, tornando a aquisição um potencial problema antitruste. As quatro maiores empresas, incluindo a Kellanova, detêm cerca de 60% das vendas de biscoitos e bolachas. Da mesma forma, as três maiores empresas, incluindo a Mars, respondem por mais de 80% das vendas de doces.
O grupo de concentração significa que quando as empresas repassam os aumentos de preços aos consumidores, existem poucos concorrentes principais, além dos produtos de varejo, que podem ser vendidos a um preço mais baixo.
De acordo com Alex Turnbull, analista imobiliário, “quando você passa de 15 para 10 empresas, não muda muito. Quando você passa de 10 para 6, muda muito. Mas quando você passa de 6 para 4 – é congestionamento”. -A conexão Kellanova confirma um player menos destacado no mercado, facilitando ainda mais essa conexão de preços.
O acordo também permitirá a consolidação das taxas dos comerciantes em todo o portfólio da marca, incluindo taxas para aquisições, marketing, posicionamento digital, compra de anúncios e uso de mídia na loja. No setor supermercadista há muita variedade.
Os grandes profissionais de marketing podem trabalhar de forma mais eficiente com menos produtos, mas maiores, para gerar mais receitas e mais confiança nos dados. Isto inclui o chamado “capitão da categoria”, onde as principais marcas fornecem dados dos consumidores para definir prateleiras proeminentes e prioridades de marketing.
Não é nenhuma surpresa que as marcas de bens de consumo dominem a maior parte do espaço nas prateleiras de grandes varejistas como Walmart, Target, Kroger e Albertsons, e que as marcas emergentes comandem preços elevados, especialmente na forma de lanches. A maioria das unidades nas prateleiras geralmente são independentes.
Isto também significa que a verdadeira inovação, proveniente de proprietários de marcas que promovem novas tendências alimentares, será mais difícil de estabelecer nas prateleiras.
Os investidores continuarão relutantes em investir em novas marcas que lutam para ganhar uma posição entre os retalhistas e os monopólios de CPG. Muitos retalhistas utilizam diversas ferramentas para desenvolver novos produtos, uma vez que os produtos emergentes não conseguem gerar o mesmo nível de vendas e lucro por centímetro quadrado de espaço nas prateleiras que os produtos de marca própria e independentes.
Existem mercearias independentes e cooperativas que se desviam dessas tendências, como The Wedge, Fairway Markets, Earthfare ou Mom’s Organic Market. Mas várias cadeias que controlam mais de 70% das vendas de alimentos embalados, como Walmart, Kroger, Albertsons, Target, Ahold-Delhaize, Publix e outras, provavelmente ficarão felizes em vender embalagens de M&M com barras de Pringles e Snickers. pepitas de nougat e Cheez-It como “produto”.
O despedimento de trabalhadores, tanto de colarinho branco como de colarinho azul, é também um resultado inevitável desta fusão.
Com o declínio dos volumes unitários, a gigante dos salgadinhos buscará eficiência na fabricação, operações e gestão. A Mars-Kellanova terá uma ampla gama de produtos que vão além de lanches e alimentos para o café da manhã, incluindo NutriGrain, Rice Krispies Treats, Nature’s Bakery e possivelmente Pop-Tarts e Kind.
A menos que aumentem os volumes unitários ou que os reguladores antitrust forcem desinvestimentos, terão de cortar custos para cumprir as suas metas de lucro através da consolidação de unidades e instalações de produção. A atividade recente causada pela compra da RxBar pela Kellogg e o fechamento dos equipamentos da Campbell’s Pacific Foods mostram isso.
A compra também poderia ajudar a Mars a reduzir os riscos na sua cadeia de abastecimento contra ameaças existentes, como as alterações climáticas, os elevados preços do cacau e a utilização crescente de agonistas GLP 1 como o Ozempic.
O maior custo da fusão da Mars com a Kellanova, contudo, será suportado pelos consumidores.
Nem a Mars nem a Kellanova podem afirmar que a maioria dos seus produtos são saudáveis ou ricos em nutrientes. Um estudo recente mostrou que mais de 70% dos 11 mil produtos fabricados pela Kellanova, Unilever, Nestlé, Kraft Heinz e General Mills não eram saudáveis. Embora Kellanova seja proprietária da RxBar e a Mars seja dona do KIND, os portfólios de cada um desses gigantes dos salgadinhos são compostos em grande parte por alimentos processados (UPAs).
As AUPs atraíram muita atenção e críticas, e estudo após estudo produziram muitas evidências. Uma dúzia de países, incluindo a França, o México e a Colômbia, aprovaram leis fiscais e de rotulagem para restringir a sua distribuição e utilização, numa altura em que os consumidores em todo o mundo enfrentam a epidemia da obesidade, a morte por doenças cardíacas, a hipertensão, a diabetes, o cancro e outras doenças relacionadas com a alimentação e outras doenças não relacionadas com a alimentação. -doenças transmissíveis. Estes custos diretos não são contabilizados nos preços das AUPs nas prateleiras ou no preço das ações desta fusão da cadeia alimentar.
A FAO, uma organização da ONU, calculou recentemente que estes custos externos excedem 10 biliões de dólares (R$ 55 biliões) por ano, apoiando um estudo anterior da Fundação Rockefeller. Estes custos ocultos são a “matéria negra” da economia do sistema alimentar, 70 por cento da qual é “impulsionada por dietas pouco saudáveis, ricas em hidratos de carbono, gorduras e açúcares”. Nos Estados Unidos, estes custos relacionados com a saúde atingem 1,3 biliões de dólares anualmente, quase 30% mais do que as vendas combinadas de toda a indústria alimentar.
Ou seja, ao incluir as externalidades relacionadas à saúde, o setor supermercadista tem um valor negativo de US$ 300 bilhões (R$ 1,6 trilhão).
Se incluirmos os custos sociais e ambientais, como o roubo de salários, o trabalho forçado, a perda de terras, o escoamento de pesticidas e as alterações climáticas, o défice da indústria supermercadista cresce para 550 mil milhões de dólares (3 biliões de dólares).
Os produtores de alimentos refinados não podem mudar os seus hábitos por si próprios. E os investidores podem ser aqueles que apoiam fundos baseados em infra-estruturas, produtos renováveis, instalações de produção de alimentos saudáveis, cadeias de abastecimento social e novos conceitos alimentares que satisfaçam as necessidades dos consumidores em termos de conveniência, ética de acesso, saciedade e esgotamento de nutrientes. Mas o acordo de 36 mil milhões de dólares envolvendo alimentos embalados tem um retorno muito mais imediato, independentemente disso.
O Acordo Kellanova-Mars destaca que 75% da dieta americana ainda é composta por alimentos altamente processados, com alto teor calórico e altamente desejáveis. Será necessário muito esforço para mudar esta realidade. Embora os executivos do CPG incentivem os consumidores estressados, cansados e sem dinheiro a comerem junk food no jantar, o preço das ações de Kellanova, avaliado em US$ 83,50 pela Mars, é um verdadeiro tesouro para os acionistas, como Robin Hood por trás, com lucros retirados diretamente. bolsos dos consumidores. Os custos serão subsidiados através de aumentos de preços, prescrições de Ozempic, hipertensão arterial e elevados prémios de seguros durante décadas.
*Errol Schweizer é colaborador da Forbes USA desde 2021, consultor de mercearia e editor do The Checkout Grocery Update. Ele é membro do conselho, conselheiro e consultor de mais de 20 empresas de rápido crescimento nos setores de produtos naturais, varejo, CPG, cannabis, comércio eletrônico e organizações sem fins lucrativos.
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