Patrocinadora das Olimpíadas até 2028, Corona homenageia lendas que nunca ganharam ouro

A convite da Ambev, viajei ao Rio de Janeiro e acompanhei de perto o evento que marcou a homenagem aos lendários atletas do esporte olímpico brasileiro e o lançamento da nova campanha da Corona Cero, marca da gigante Ambev, que é uma patrocinador global das Olimpíadas.

Homenageando atletas que nunca alcançaram o lugar mais alto do pódio, a cerveja oficial de Paris 2024 busca reforçar seu posicionamento premium no mercado e transmitir a mensagem de que “não é preciso ganhar uma medalha de ouro para vivenciar momentos dourados”. “.

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A construção da contação de histórias conseguiu permitir que o momento de celebração fosse associado à imaginação sem necessariamente ter um lugar privilegiado de destaque. Desta forma, a Corona, que no passado tinha a sua distribuição muito associada à praia, vai, ano após ano, ganhando mais espaço na prateleira premium, aumentando a disputa de quota de mercado com a concorrente Heineken, que tem uma relação estreita com a UEFA. Liga dos Campeões. Liga.

Anunciada até o final das Olimpíadas de 2028 em Los Angeles, nos Estados Unidos da América, a Corona Cero (que tem teor alcoólico 0,0) também poderá ativar sua marca nas Paraolimpíadas e Olimpíadas de Inverno.

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Para falar mais sobre a estratégia da marca, conversei com a diretora de marketing, Gabriela Gallo. Veja as perguntas e respostas:

1 – Como surgiu especificamente a ideia de fazer esta homenagem? É com a campanha Global?

Na verdade, é um desdobramento local da campanha. A agência nos disse “você sabia que as maiores lendas do esporte não conquistaram medalhas de ouro?”, então o que você quer dizer? A Daiane não ganhou? Brincamos que existe até um “efeito Mandela”, onde todos acreditam ou lembram que a pessoa ganhou, mas na realidade nunca ganhou. Acho que isso foi uma prova viva do conceito global de que não se trata de medalha, mas de que os momentos de ouro estão no dia a dia. Então, trouxemos para materializar o conceito que às vezes permanece de forma mais abstrata, mas sua história se torna palpável para todo o público.

2 – Olhando a estratégia da Ambev como um todo, vemos o Spaten se conectando com as lutas, vemos a Brahma e a Skol com o futebol e agora a Corona se conectando com o esporte também, mas agora de uma forma mais geral. Como funciona essa estratégia de reposicionamento, caminhando mais para o lado premium dos rótulos de cerveja?

Aproximamo-nos dos momentos especiais que acontecem fora das comemorações, da celebração. Então eu acho que o esporte é um dos palcos para isso. Então quando falamos de surf, por exemplo, do qual somos patrocinadores da WSL, ou das Olimpíadas, ou do pôr do sol no réveillon… acho que o que une tudo isso são os momentos de conexão de reconexão com as pessoas, ou com você mesmo. Então, acho que é menos um esporte do que uma plataforma como o Spaten fala de lutas e sim, das Olimpíadas, como palco para aqueles momentos em que é sempre bom tomar uma cerveja seja ela zero ou não.

3 – Qual a estratégia, em termos empresariais, de patrocínio das Olimpíadas? O que você espera para a empresa, no caso da Corona Cero?

Dizemos que é o maior patrocínio esportivo, mas é o maior patrocínio do mundo, em termos de visibilidade é um marco na história da Corona. Corona é uma marca que está no mercado há muito tempo e é uma marca super premium. É uma marca que tem crescido muito no Brasil, mas acho que aqui a gente atrapalha o que vem pela frente. Um novo momento de notoriedade, visibilidade e associação de marca.

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4 – Falando do conceito zero, especificamente. Agora é mais comum vermos outras gravadoras também caminhando para esse zero. A Ambev vê essa estratégia especificamente no Corona como uma estratégia mais para se aliar às causas ESG ou por outro motivo?

Isso faz parte da demanda do consumidor. Vemos especialmente consumidores mais jovens buscando cada vez mais opções sem álcool. Seja para ocasiões em que não se pode beber álcool, seja para alternar com outras bebidas alcoólicas. Então, acho que quando falamos de inovação na Ambev, sempre partimos de uma necessidade não atendida do consumidor. E a Corona Cero, além de ser uma cerveja sem álcool, também traz toda a leveza da corona, é a cerveja com menos zero calorias do mercado, tem vitamina D, então também trazemos outros benefícios para esse consumidor que já está procurando zero.

5 – Haverá alguma ação específica durante as Olimpíadas aqui no Brasil?

Sim. Também assinamos patrocínios com as duas principais emissoras. Estamos ambos com a Cazé TV, estamos juntos fazendo diversas ativações, e com a Globo. E são dois veículos que têm direito de transmissão das Olimpíadas. Teremos local para assistir aos jogos em São Paulo e no Rio de Janeiro, com eventos que anunciaremos em breve. Ação em vários bares por todo o Brasil, também passamos, com rodadas de ouro, então sempre que houver medalha de ouro haverá uma rodada de Corona Cero para todos no bar. Isso é no Brasil e eles também estão levando uma equipe grande para Paris com diversas ativações para que as pessoas possam acompanhar o que está por perto também.

6 – O patrocínio vai até a próxima Olimpíada em Los Angeles. Como será implementada esta estratégia para não deixar morrer este espírito olímpico?

Haverá uma Olimpíada de Inverno no meio, daqui a dois anos, da qual também seremos patrocinadores. E para ser totalmente honesto, não existe uma resposta pronta para esta pergunta. Acho que as Olimpíadas são mais cíclicas. Sempre aumentamos o volume durante os jogos. Fechamos esse patrocínio super recente, no final do ano passado. As marcas normalmente fecham três anos antes. Fechamos super recentemente para pensar nessa estratégia de longo prazo. Portanto, também deveríamos trabalhar dessa forma como marca.

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7 – Falar de métricas, em relação a receita, mídia, etc. Como vamos saber se esse patrocínio com a Corona nas Olimpíadas realmente funcionou ou não?

Acho que quem tem mais números de curto prazo. Aumento do volume de vendas, do market share… Mas acredito muito que um patrocínio desse porte é para construir a marca no longo prazo. Existem apenas 12 ou 13 marcas que são patrocinadoras globais das Olimpíadas e todas elas vêm construindo dessa forma há muitos anos. Essa é uma visão que estamos trazendo: é uma marca premium, que está crescendo e que queremos que esteja aqui daqui a 10, 20, 30, 50 anos. Não existe nenhum número hoje que será meu KPI de sucesso. Acho que meu KPI para o sucesso será muito mais de longo prazo.

*Gilmar Junior é atleta de flag football 8×8 do Brasil Devilz, executivo de marketing da 100 Sports, jornalista, especialista em gestão e marketing esportivo e é especialista em gestão de experiência do consumidor