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Os amantes da pimenta levaram um susto meses atrás. A fabricante Huy Fong Foods, com sede na Califórnia, EUA, anunciou em maio que deixaria de vender sriracha premium, tempero tailandês que tem um galo no rótulo. Seria uma escala temporária, destinada ao verão no hemisfério norte.
Esta não é a primeira vez que a Huy Fong tem problemas com seus fornecedores. Em 2017, a empresa rompeu relações com o ex-sócio Underwood Ranches, produtor de pimenta. Desde então, não conseguiu encontrar outras formas de se alimentar com matéria-prima. Desta vez, o problema é que a pimenta jalapeño não estava vermelha e madura o suficiente.
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O caso de Huy Fong é uma lição importante sobre a necessidade de as empresas desenvolverem parcerias em toda a cadeia produtiva – neste caso, começando pelos agricultores que cultivam os pimentões – para criar comprometimento e cobrir adequadamente as cadeias de abastecimento. Também ensina por que trabalhar com fornecedores estratégicos é importante quando o valor da marca está em jogo.
O calor da pimenta
Uma marca é uma marca nas prateleiras. Só de ver uma embalagem de Huy Fong Sriracha, os conhecedores já podem sentir o sabor quente, doce e delicioso. A embalagem simbólica traz a imagem de um galo com sua logomarca, tampa verde e molho vermelho repleto de sabor e aroma.
Os ingredientes são simples: pimenta, açúcar, alho, sal e vinagre destilado. Mas geralmente seus consumidores não o confundem com outros sabores, pois o sriracha de Huy Fong é incomparável. Para se ter uma ideia, foram criados documentários e músicas em homenagem a esse molho único. Já foi objeto de inúmeras colaborações com diversas marcas e inspirou peças tão inusitadas como jogos de tabuleiro, doces, batons, meias e sapatos.

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Retire o molho picante enquanto os clientes esperam
Mas, mesmo tendo todo esse reconhecimento, a marca também enfrenta muita concorrência. Depois que Huy Fong se separou de seu fornecedor de pimenta, em particular, outras empresas intervieram para preencher a lacuna. A Tabasco, com sede no Texas, lançou um site que visa ajudar na busca por um. Até a Underwood Ranches, que anteriormente era fornecedora do fabricante original, decidiu lançar seu próprio produto competitivo.
Processamento de perdas
Cerca de 80% de cada embalagem de sriracha de Huy Fong contém purê de pimenta vermelha. Durante décadas, essas pimentas foram cultivadas pela Underwood Ranches, com sede na Califórnia, localizada perto da fábrica de Huy Fong.
No entanto, em 2017 a parceria desfez-se, com cada sócio a expressar deslealdade nas suas negociações comerciais. Acusações e mágoas levaram a uma disputa contratual que acabou na Justiça. Qual é a evidência? A Huy Fong Foods foi considerada inadimplente e Underwood recebeu mais de US$ 23 milhões (R$ 124,6 milhões pelo câmbio atual).
Aparentemente, Underwood venceu. Mas, na verdade, foi uma situação em que todos perderam para todos. O concorrente tinha centenas de hectares de plantações de pimenta, mas nenhum cliente. Huy Fong também tinha uma fábrica de 56.700 pés quadrados sem o equipamento necessário para produzir pimentas de alta qualidade. E os verdadeiros perdedores? Os clientes fiéis já se acostumaram a colocar o famoso molho sriracha em quase tudo. O molho foi vendido por US$ 100 (R$ 542) a garrafa.
Após deixar seu principal fornecedor, Huy Fong precisou encontrar novas fontes de pimenta e recorreu a outros produtores no México. Mas essas outras fontes nem sempre eram tão abundantes, quentes ou vermelhas quanto necessário.
Enquanto isso, a Underwood começou a lançar seu próprio molho picante, Dragon Sauce, que concorre com seu antigo parceiro sriracha no mercado norte-americano.
Confiança e comunicação
Embora muitos especialistas argumentem que os problemas da cadeia de abastecimento de Huy Fong resultam de uma relação arriscada de fonte única com a Underwood Ranches, é importante notar que esta relação estratégica ajudou a alimentar o sucesso da empresa ao longo dos anos.
Em vez disso, é provável que o erro tenha sido causado por má comunicação e um contrato incompleto que levou à perda de confiança.
Os documentos judiciais fornecem uma visão única sobre esta questão: o delito de quebra de confiança e a falta de procedimentos contratuais claros. O processo diz que “foi dito que alguns contratos não valem o papel em que estão escritos. Mas os contratos orais decorrentes de acordos pré-escritos e de práticas comerciais de longa data baseadas na tradição e na confiança são tão válidos quanto os contratos em papel nos quais estão escritos. Quando tal contrato é violado, há consequências. ”
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E, neste caso, as consequências de permitir que o comportamento antitruste permeasse a relação comercial não só custaram milhões de dólares a Huy Fong em processos judiciais, mas também o atormentaram com a falta de fornecimento contínuo de fornecedores não confiáveis.
A importância da comunicação e da confiança nas relações comerciais estratégicas é destacada por um estudo da McKinsey & Company. O relatório afirma que a comunicação interna eficaz e a confiança (38%) excedeu o acordo das organizações-mãe e dos planos de cooperação (35%) e o plano de reabilitação e evolução (27%) é e as principais causas do fracasso conjunto.
Confiança e comunicação andam de mãos dadas e é importante que as empresas falem sobre os seus problemas e se preparem para os ultrapassar.
Como escrevem os autores do estudo da McKinsey: “Não há dúvida de que surgirão tensões”. Por exemplo, as empresas muitas vezes discordam sobre o fluxo de caixa ou os direitos de decisão. Mas vimos parceiros explicarem estas diferenças durante as negociações, chegarem a acordo sobre prioridades e estabelecerem prazos e metas. Eles reduzem muita tensão desde o início, para que quando surgirem novos problemas – como mudanças de mercado e mudanças nas estratégias dos parceiros – as empresas possam evitar interrupções e atrasos dispendiosos nas operações comerciais que fizeram isso em conjunto.
O calor está ligado
A Huy Fong Foods terá de aumentar a sua cadeia de abastecimento para garantir que o molho picante esteja nas mesas e nas cozinhas dos EUA.
Superficialmente, a sabedoria convencional dos profissionais do setor imobiliário é recorrer aos atacadistas para preencher a lacuna dos Ranchos Underwood. Foi exactamente isto que Huy Fong fez – o que obviamente não funcionou bem para evitar o défice novamente este ano.
A resposta pode ser voltar ao básico e tentar recriar a magia que a empresa teve com a Underwood Ranches, aproveitando os primeiros anos de confiança, transparência e interesse que levaram a anos de sucesso. recomendou que Huy Fong assuma um contrato oficial.
Qualquer que seja a resposta, se a empresa não resolver rapidamente os problemas da sua cadeia de abastecimento, a comida terá um sabor ainda melhor nos próximos meses.
*Kate Vitasek, colaborador da Forbes USA, é autor de sete livros e especialista em relacionamentos. Ele trabalhou para CNN e Bloomberg. Ele leciona na Universidade do Tennessee.
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