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PCs Microsoft em exibição em uma loja Best Buy em Secaucus, NJ
Melissa Repko | CNBC
Melhor compra anunciou na terça-feira novos planos para tentar reverter uma queda nas vendas de dois anos e lucrar com um ciclo de substituição muito aguardado de compras da era pandêmica e uma nova onda de inovação.
A varejista de eletrônicos de consumo disse que iria adicionar equipes de vendas treinadas em partes importantes de suas lojas, criar mais vídeos no YouTube para despertar a curiosidade dos clientes e lançar uma campanha de marketing com um novo slogan: “Imagine isso”.
Em entrevista à CNBC, a CEO Corie Barry disse que os clientes disseram à Best Buy que as experiências das lojas dos varejistas e a tecnologia que eles oferecem “perderam um pouco de [their] brilho.” Ela acrescentou que a inovação em eletrônicos de consumo atingiu um período de seca.
“Esse é o nosso grande foco este ano”, disse ela. “Colocar todo esse ‘novo’ de volta lá.”
Uma das principais esperanças da Best Buy de impulsionar as vendas vem de laptops e smartphones habilitados para inteligência artificial.
Ainda assim, o retalhista não espera que as suas vendas melhorem da noite para o dia. A empresa reportou 10 trimestres consecutivos de queda nas vendas comparáveis, uma métrica chave que elimina o impacto das aberturas e encerramentos de lojas. A Best Buy disse em maio que espera que as vendas comparáveis para o ano inteiro permaneçam praticamente estáveis ou caiam até 3% em comparação com o ano anterior.
A Best Buy espera que a receita varie entre US$ 41,3 bilhões e US$ 42,6 bilhões, um declínio em relação aos US$ 46,3 bilhões do ano passado. A faixa colocaria sua receita ligeiramente abaixo dos US$ 43,6 bilhões do ano fiscal pré-pandemia que terminou no início de 2020.
Barry disse que os consumidores ainda estão “tomando decisões muito claras e baseadas em valores”.
As ações da Best Buy refletiram as dificuldades de vendas: no fechamento de segunda-feira, as ações caíram cerca de 36% de seu máximo histórico de US$ 138, que as ações atingiram durante a pandemia de Covid.
Steven Zaccone, analista de pesquisa de ações que cobre varejo para o Citi Research, atualizou as ações da Best Buy de venda para compra no início de junho, em parte devido a uma onda esperada de novos produtos.
Mas reconheceu que as tendências se tornaram mais difíceis de prever à medida que os consumidores cuidam das suas carteiras após a inflação mais elevada em décadas e se distraem com a incerteza das eleições presidenciais deste ano.
“As pessoas que estão focadas no curto prazo diriam que a categoria ainda está em declínio”, disse ele. “Portanto, a decisão é baseada na esperança de que você terá um pivô para o crescimento.”
Tecnologia vestível em exibição na loja Best Buy em Secaucus, NJ
Melissa Repko | CNBC
Torcendo por um ciclo de substituição
Os executivos e investidores da Best Buy têm motivos para se sentirem otimistas. Em cada um dos últimos dois trimestres, as vendas de laptops da Best Buy foram superiores aos períodos do ano anterior, sinais precoces de que um ciclo de substituição e atualização pode estar começando.
Na semana passada, as compras de eletrônicos de consumo pelos consumidores, como tablets, TVs e alto-falantes Bluetooth, ajudaram impulsionar as vendas para um recorde de US$ 14,2 bilhões nos sites de varejistas dos EUA durante o evento Prime de dois dias da Amazon, de acordo com o Adobe Analytics. Foi uma mudança em relação ao ano passado, quando os consumidores, desgastados pela inflação, aproveitaram as ofertas de produtos essenciais para a casa. (A Best Buy está entre os varejistas que participaram do feriado de varejo criado pela Amazon, oferecendo suas próprias ofertas.)
A capacidade da Best Buy de impulsionar as vendas depende em parte de seus fornecedores. Ela está ávida por inovação que dê aos clientes novos motivos para visitar suas lojas ou website.
Nos últimos meses, Maçã, Samsung e Microsoft anunciaram novos lançamentos que podem criar entusiasmo e direcionar o tráfego de clientes. A Apple lançou uma coleção de novos iPads em maio. No início deste mês, a Samsung lançou seus primeiros “anéis inteligentes” com recursos de monitoramento de saúde para competir com o anel da Oura e o relógio da Apple.
Em outros lugares, a Microsoft anunciou uma coleção de novos PCs em maio que inclui o Copilot, um chatbot baseado em inteligência artificial. A coleção, que inclui cerca de 40 itens diferentes, sendo cerca de 40% exclusivos da Best Buy, começou a ser entregue em meados de junho.
Barry disse que a cadeia de varejo se beneficiará à medida que os clientes virem esses avanços na tecnologia e as lojas oferecerem linhas de negócios inteiramente novas, como anéis que pode monitorar o sono, atividade física e muito mais.
“Cinco anos atrás, nunca teríamos joias em nossas lojas e agora teremos uma seção inteira de produtos voltados para o bem-estar que você pode usar de maneiras realmente únicas”, disse ela.
A Best Buy está lançando uma nova campanha de marketing nesta temporada de volta às aulas, que apresenta um “holograma porta-voz” chamado Gram e um novo slogan “Imagine that”.
Cortesia: Best Buy
Menos especificações técnicas, mais descobertas
Em vez de recitar as dimensões da TV e do laptop, a equipe da Best Buy se concentrará em ajudar os clientes a entender como os itens podem economizar tempo ou facilitar a vida, disse Barry.
Nas lojas, os clientes verão mais exibições experimentais que exibem produtos, incluindo carregadores Tesla, equipamentos de vídeo GoPro e móveis da Lovesac, ainda neste verão. Ela também adicionará equipes dedicadas às partes de computação, eletrodomésticos e home theater da loja, três áreas principais onde Barry disse que os clientes tendem a precisar de suporte.
Barry disse que os funcionários da loja destacarão recursos exclusivos que os clientes talvez não conheçam, como um laptop com mais que o dobro da bateria, uma combinação de lavadora/secadora que permite lavar duas roupas ao mesmo tempo ou um sistema de home theater que pode faça com que um espaço de treino pareça um estúdio de spinning.
No aplicativo da Best Buy, os clientes verão uma tela inicial personalizada, uma nova guia “Descobrir” e a capacidade de definir alertas para quando um item de sua lista de desejos estiver à venda.
A empresa planeja lançar mais de 500 vídeos até o final do ano em seu canal, aplicativo e site do YouTube. Isso é o triplo do número adicionado no ano passado.
E à medida que se prepara para a temporada de volta às aulas, a Best Buy publicará anúncios online, em serviços de streaming e nas redes sociais que apresentam um “holograma de porta-voz” chamado Gram.
“Estamos absolutamente dobrando o que nos torna diferentes e acho que somos os únicos a ajudar a trazer esse ‘E se?’ questão de vida para nossos clientes”, disse Barry.
Mesmo assim, a Best Buy lançará essa estratégia mais precisa para o cliente com um orçamento mais apertado. Barry disse na teleconferência de resultados da empresa em maio que o varejista planeja cerca de US$ 750 milhões em despesas de capital neste ano fiscal, cerca de US$ 50 milhões a menos que no ano passado. Ela está cortando gastos com “renovações” de todas as suas aproximadamente 900 lojas nos EUA, em vez de grandes remodelações e inaugurações de novas lojas, disse ela.
As equipes dedicadas da empresa em parte da loja serão compostas por sua força de trabalho existente e complementadas por funcionários de seus fornecedores, disse ela à CNBC.
Uma loja Best Buy em Woodbridge, Virgínia, EUA, na terça-feira, 21 de maio de 2024.
Nathan Howard | Bloomberg | Imagens Getty
‘Lei de Murphy dos ventos contrários’
A Best Buy enfrentou uma “lei de Murphy dos ventos contrários” nos últimos três anos, disse Scot Ciccarelli, analista de pesquisa de ações da Truist Securities, referindo-se ao ditado de que “tudo que pode dar errado, dará errado”.
Entre os desafios da empresa, os consumidores recuaram nas compras mais caras, como smartphones, à medida que os custos diários, como alimentação, gasolina e aluguel, aumentaram. O volume de negócios mais lento no mercado imobiliário, alimentado por taxas de juro mais elevadas, atenuou a procura por compras relacionadas com a habitação, como uma televisão maior ou novos electrodomésticos de cozinha.
Mas Ciccarelli disse que as vendas excepcionalmente altas da Best Buy durante a pandemia foram as que mais assombraram o varejista. Isso eliminou a cadência típica de compradores que substituíam smartphones, laptops, eletrodomésticos e muito mais, já que muitos deles compraram essa tecnologia ao montar seus escritórios domésticos, academias e cozinhas durante o bloqueio da Covid.
Além disso, à medida que as marcas de produtos eletrónicos de consumo enfrentavam fábricas temporariamente fechadas e cadeias de abastecimento obstruídas durante a pandemia, lançaram tecnologias menos revolucionárias. Sem esses avanços, a Best Buy ficou presa na competição em preço, pois vende aproximadamente os mesmos dispositivos que concorrentes como Amazon e Walmart, especialmente se os clientes têm poucos motivos para tocar ou sentir um produto antes de comprar, disse Ciccarelli.
Os produtos eletrônicos de consumo têm sido uma categoria mais fraca do varejo, já que as vendas caíram 4% em dólares e 5% em unidades no acumulado do ano até o final de junho em comparação com o mesmo período do ano anterior, de acordo com a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado que rastreia dados de pontos de venda dos principais varejistas dos EUA. A definição da empresa de pesquisa de mercado inclui a maioria dos principais dispositivos, como TVs, tablets e equipamentos de áudio, mas exclui algumas categorias vendidas pela Best Buy, como eletrodomésticos.
No entanto, os gastos com eletrônicos de consumo aumentaram 5% este ano em comparação com o mesmo período pré-pandemia de 2019, segundo a Circana.
Parte do aumento vem dos preços mais elevados de computadores, TVs e outros itens, disse Paul Gagnon, consultor da indústria de tecnologia de consumo da Circana. Por exemplo, ele disse que o preço médio gasto em itens na categoria de fones de ouvido aumentou 60% em comparação com 2019, à medida que os clientes gravitavam em torno de fones de ouvido sem fio, como os Airpods da Apple, ou fones de ouvido sem fio tipo faixa de cabeça.
A maior temporada de vendas de produtos eletrônicos de consumo ainda está por vir. Cerca de 57% das vendas da categoria ocorrem historicamente no segundo semestre do ano, segundo dados do Circana.
E os maiores dias para os produtos eletrónicos de consumo ainda estão por vir, nas épocas de regresso às aulas e férias.
