Executivos abordam valor e preços

Depois de um segundo trimestre desafiador, McDonald’s executivos disseram a operadores e analistas de restaurantes que estão se concentrando em como reconquistar os consumidores com negócios, enquanto pressionam por uma extensão de sua plataforma de refeições de valor de US$ 5.

Em um memorando ao sistema dos EUA obtido pela CNBC na segunda-feira, o presidente dos EUA, Joe Erlinger, disse que o McDonald’s tem dificuldade para vender lanchonetes com preços acessíveis, acrescentando que espera que “os desafios da indústria e da concorrência” continuem ao longo do ano. Erlinger encorajou as operadoras a olharem para o futuro para criar impulso para o próximo ano, acrescentando que “canalizar uma mentalidade de longo prazo é crucial” para o sucesso da empresa.

“Inverter a narrativa e restabelecer a nossa posição como líder em valor e acessibilidade é possível, mas não pode ser feito da noite para o dia”, escreveu ele. “Isso acontecerá por meio de ações sustentadas e coordenadas que mostrem ao cliente que estamos do lado dele”.

A empresa divulgou resultados que ficaram abaixo das estimativas dos analistas na segunda-feira, tanto nos resultados financeiros quanto nos resultados. As vendas nas mesmas lojas diminuíram em todos os segmentos, incluindo o principal mercado dos EUA, onde caíram 0,7%. A empresa previu os desafios no último trimestre e as ações subiram na segunda-feira com os resultados.

Erlinger também reconheceu áreas onde a empresa estava “aquém” nos EUA neste trimestre. Ele observou que a contagem de hóspedes nas mesmas lojas foi negativa pelo quarto trimestre consecutivo e que as quedas no número de itens por transação atingiram as médias dos cheques.

“Continuamos perdendo participação no tráfego dos consumidores de baixa renda”, escreveu ele. Mas ele acrescentou que as taxas experimentais para o lançamento de refeições de valor foram mais altas entre os consumidores de baixa renda, e o sentimento em torno do valor do McDonald’s começou a melhorar.

A empresa estenderá sua refeição de valor de US$ 5 além da janela inicial de quatro semanas na maioria de seus mercados nos EUA, já que a gigante do fast-food afirma que a oferta está direcionando o tráfego de volta aos restaurantes. Num memorando ao sistema dos EUA obtido pela CNBC na semana passada, os executivos escreveram que quase todas as unidades de negócios, abrangendo 93% dos seus restaurantes, votaram para prolongar a promoção para além da data de término original no final deste mês. O memorando dizia que a maioria dos locais se estenderá até agosto, ou planejam votar para decidir se irão fazê-lo.

Erlinger aparentemente aludiu às próximas decisões sobre extensões e ofertas de valor futuro no memorando de segunda-feira. Na teleconferência, os executivos disseram que os franqueados nos EUA estão em uma forte posição financeira para investir na oferta de valor e estão agora trabalhando com os proprietários para avaliar sua lucratividade geral.

No memorando, Erlinger escreveu: “O valor e a acessibilidade fazem parte do nosso ADN desde que abrimos as nossas portas, mas temos uma lacuna de acessibilidade para colmatar e devemos continuar a tomar medidas que mostrem aos nossos clientes que estamos a ouvir… Temos um plano sólido para o segundo semestre do ano, mas há várias decisões importantes chegando que nos prepararão para competir e construir um maior impulso nestes últimos cinco meses e em 2025.”

O McDonald’s não respondeu imediatamente ao pedido de comentário.