Mais empresas ficam quietas, mas as doações continuam fluindo

O mês do orgulho está chegando ao fim – e este ano, o mundo corporativo adotou uma abordagem mais cautelosa.

Junho tende a trazer uma onda de mercadorias com o tema do arco-íris e anúncios afirmativos e postagens nas redes sociais de varejistas e marcas de consumo, coincidindo com desfiles e outros eventos que celebram a comunidade LGBTQ+.

À medida que as eleições presidenciais se aproximam, no entanto, algumas empresas têm ficado mais caladas em relação aos esforços de diversidade, equidade e inclusão para evitar entrar nas guerras culturais ou enfrentar a reação negativa dos clientes conservadores que Alvo e a Bud Light fez há um ano.

O exemplo mais claro disso veio na noite de quinta-feira: Fornecimento de trator, um retalhista que vende ração animal, botas de cowboy e artigos para relva nas zonas rurais do país, disse que está a acabar com todos os gastos ligados à diversidade e às causas ambientais. Isso inclui não patrocinar mais festivais do Orgulho, disse o comunicado.

A medida, embora atípica na sua magnitude, sublinha como algumas empresas que assumiram compromissos de inclusão nos últimos anos estão a agir com cautela.

É difícil rastrear quantas empresas partilharam mensagens de apoio, doaram para causas LGBTQ+ ou venderam mercadorias com o tema do arco-íris em junho, em comparação com anos anteriores. De acordo com a Gravity Research, uma empresa de pesquisa de reputação sediada em Washington, DC, 45% das empresas Fortune 100 tinham pelo menos uma publicação nas redes sociais no LinkedIn ou X explicitamente relacionada com o Orgulho até 21 de junho deste ano, em comparação com 51% em junho passado.

O presidente da Gravity Research, Luke Hartig, disse que a volatilidade da eleição presidencial e a disposição dos dois candidatos de chamar as empresas pelo nome também tornaram as empresas menos propensas a divulgar sua posição a público.

“Há uma espécie de ‘mantenha a cabeça baixa enquanto passamos por esta eleição’”, disse ele.

Tim Bennett, cofundador da Tribury Productions, uma empresa de marketing especializada em alcançar americanos LGBTQ+, trabalha com empresas da Fortune 500, incluindo projetos recentes com Procter & Gamble. Ele disse que mais clientes adotaram uma abordagem de “esperar para ver” no marketing para consumidores LGBTQ+ ou decidiram dispersar esforços ao longo do ano, em vez de causar grande impacto em um único mês.

“Junho deste ano não foi como os últimos cinco ou seis”, disse Bennett.

Isso pode não ser ruim para iniciativas e instituições de caridade LGBTQ+. Sarah Kate Ellis, CEO do grupo de defesa sem fins lucrativos GLAAD, disse que está vendo mais empresas se envolverem com filantropia e ativismo durante todo o ano de maneiras mais significativas.

Ela também apontou para uma pesquisa da Gravity Research que descobriu que 78% das empresas não planejavam mudar sua estratégia Pride este ano. Treze por cento não tinham certeza se fariam mudanças e 9% disseram que planejavam revisar sua estratégia. A Gravity Research entrevistou 45 executivos corporativos e líderes da Fortune 500 em todos os setores em abril.

“A visibilidade das empresas que colocam bandeiras e têm produtos para celebrar o nosso Orgulho e para marcar um mês que é realmente significativo e importante para a nossa comunidade é muito importante, e não quero nunca desvalorizar isso”, disse Ellis. “Acredito, porém, que essas empresas devem olhar para dentro e certificar-se de que possuem políticas e práticas de RH que correspondam ao seu marketing externo”.

Grandes empresas também ainda assinam cheques para causas LGBTQ+. Um porta-voz do GLAAD disse na sexta-feira que o grupo não viu as doações ou o apoio corporativo diminuir neste mês do Orgulho, embora ainda não tenha uma contagem total.

Na sexta-feira, quando o Centro de Visitantes do Monumento Nacional de Stonewall abriu oficialmente suas portas para homenagear o bar da cidade de Nova York que foi um catalisador do movimento pelos direitos LGBTQ+, o evento teve grande apoio da comunidade empresarial. Os apoiadores incluíram Google, Amazon, JPMorgan Chase e Booking.com.

O presidente Joe Biden também fez aparição e comentários na inauguração do monumento.

As marcas de consumo básico foram as mais propensas a dizer que planeiam mudar a sua estratégia do mês do Orgulho este ano, de acordo com o inquérito da Gravity Research. Isso pode decorrer do conservadorismo boicotes à Target e à Bud Light no ano passado.

A Target carrega uma coleção Pride há mais de uma década. No entanto, no ano passado, o grande varejista removeu alguns itens e moveu displays depois que os funcionários enfrentaram ameaças. Boicotadores direcionados itens para compradores transgêneros, como trajes de banho “adequados para a dobra”, e também criticou mercadorias separadas do Orgulho para crianças.

O boicote foi incomumente persistente por alguns motivos, segundo Neil Reid, professor de geografia da Universidade de Toledo que pesquisa a indústria cervejeira. Estudos mostram que a lealdade dos consumidores às cervejas mais vendidas pode estar mais ligada à marca do que ao sabor, disse Reid.

Meios de comunicação de direita como a Fox News também dedicaram bastante tempo de antena à controvérsia, prolongando a sua duração e potencialmente alcançando novos consumidores que perderam a reação inicial. Além disso, quando as vendas da Bud Light caíram, os varejistas deram mais espaço nas prateleiras aos seus rivais.

“Você pode olhar para esta questão de uma perspectiva moral e ética ou também de uma perspectiva puramente comercial. Essas duas muitas vezes não resultam na mesma estratégia”, disse Reid.

Embora algumas empresas tenham se tornado mais cautelosas na promoção de esforços de diversidade, outras intensificaram iniciativas de inclusão. Elfa Beleza, por exemplo, lançou uma campanha publicitária provocativa em meados de maio chamada “So Many Dicks”. Os anúncios, que estavam em outdoors em locais de destaque na cidade de Nova Iorque, realçavam que há mais homens chamados Dick (incluindo Richards, Richs e Ricks) do que grupos inteiros de pessoas sub-representadas. Também incluiu vídeos com a atleta e ativista de direitos sociais Billie Jean King.

A marca de beleza é uma das quatro empresas de capital aberto dos EUA com um conselho composto por membros que são dois terços mulheres e um terço etnicamente diversos.

O CEO da Elf Beauty, Tarang Amin, disse que os clientes, especialmente seu público principal de compradores da Geração Z, desejam que as marcas defendam as causas que apoiam. Ele disse que notou que os líderes corporativos ficaram mais nervosos em falar abertamente do que costumavam ser.

“Nossos valores são uma das coisas que realmente diferenciam a Elf e o que nossa comunidade espera”, disse ele.

Amin acrescentou: “Se você não defende aquilo em que realmente acredita e só fica com medo do que alguém possa se opor, acho que você perde a oportunidade de fazer uma diferença real no mundo”.

Amin disse que o desempenho das ações da empresa mostra que seu conselho diversificado e suas mensagens inclusivas também estão melhorando seus resultados financeiros. As ações da Elf subiram cerca de 46% este ano, superando os ganhos de aproximadamente 15% do S&P 500.

As iniciativas do Orgulho continuam este ano em outras partes do mundo dos negócios. A Skittles vendeu um pacote Pride de edição limitada com seus doces das cores do arco-íris, como tem feito nos últimos cinco anos. A marca, de propriedade da Mars Wrigley, doa US$ 1 para cada pacote Pride vendido à GLAAD, até US$ 100.000 e doações correspondentes de até US$ 25.000.

Macy’s destacou marcas de propriedade, fundadas e projetadas por LGBTQ + nos sites da Bloomingdale’s, Bluemercury e sua marca homônima em junho. Nos últimos cinco anos, a operadora de lojas de departamentos arrecadou mais de US$ 6,2 milhões para o Projeto Trevor, uma organização sem fins lucrativos que apoia a prevenção do suicídio para jovens LGBTQ+.

Ellis, da GLAAD, disse que está encorajada pelo apoio contínuo das empresas e disse que elas “estarão do lado certo da história com isso”.

Mas ela disse há trabalho a fazer, especialmente para apoiar a comunidade transgênero. Políticos de todo o país propuseram projetos de lei que restringem os cuidados de afirmação de género e os direitos dos transgéneros.

Hartig, da Gravity Research, disse que as empresas desistiram de incluir pessoas trans no marketing depois que os conservadores as atacaram em campanhas políticas e durante o mês do Orgulho do ano passado.

Mas nem toda a reacção contra a diversidade empresarial, os esforços de equidade e de inclusão ganharam a força que os activistas esperavam.

O número de propostas de acionistas que se opõem a iniciativas ambientais, sociais e de governação aumentou, de acordo com a ISS-Corporate, um fornecedor de dados e análises para empresas com sede em Rockville, Maryland. As propostas anti-ESG votadas nas reuniões das empresas Russell 3000 realizadas entre 1º de janeiro e 30 de junho deste ano subiram para 83, contra 55 no mesmo período em 2023 e 37 em 2022.

No entanto, o apoio dos eleitores tem caído todos os anos, para uma taxa média de apoio de 1,5% em 2024, contra 1,7% em 2023 e 2,9% em 2022.

– Amelia Lucas da CNBC contribuiu para este relatório

Divulgação: A CNBC é propriedade da Comcast NBCUniversal, que é uma das patrocinadoras corporativas do Stonewall National Monument Visitors Center.