Cortadores de cabos recebendo uma campanha publicitária política enquanto as campanhas inundam Roku, Hulu

Os consumidores que cortaram o cabo nos últimos anos estão descobrindo que há uma coisa na TV linear da qual não podem escapar: anúncios políticos.

Faltando menos de 70 dias para a eleição presidencial dos EUA, as campanhas estão fervilhando em serviços de streaming como Roku e Hulu a tal ponto que as TVs conectadas estão gerando mais gastos com publicidade do que plataformas de Internet, como Facebook e Google.

Isso está de acordo com dados fornecidos à CNBC pela empresa de análise de anúncios políticos AdImpact, que começou a rastrear a categoria de TV conectada (CTV) em 2022. A AdImpact projetou que o mercado de CTV arrecadou cerca de US$ 236 milhões em vendas de anúncios relacionados à corrida presidencial este ano até agosto. 23. A categoria digital arrecadou pouco menos de US$ 235 milhões durante o mesmo período, disse a AdImpact, sendo o Facebook e o Google responsáveis ​​por quase tudo.

“A CTV é onde há mais engajamento”, disse Jaime Vasil Winkelfoos, vice-presidente do grupo de candidatos e causas da empresa de tecnologia de publicidade Basis Technologies. “Quando os eleitores dizem que estão assistindo TV, eles não ‘dizem’ estou assistindo à transmissão.”

Essa tendência, disse Winkelfoos, é “importante para campanhas políticas na alocação de orçamentos”.

Ainda assim, embora mais dinheiro esteja fluindo para serviços de streaming, o montante total é ofuscado pela transmissão tradicional de televisão..

A AdImpact projeta atualmente que os gastos gerais com publicidade política para o ciclo eleitoral de 2024 chegarão a US$ 10,7 bilhões. A radiodifusão representará cerca de metade, seguida pela CTV com cerca de 14% e a digital com perto de 12%. De acordo com um relatório da semana passada do eMarketera participação da CTV nos gastos nesta eleição aumentará para 13%, de 2,7% no último ciclo presidencial.

A transmissão arrecadou cerca de US$ 473 milhões do início de janeiro até 23 de agosto. Isso representa uma queda em relação aos US$ 875 milhões do mesmo período de 2020, ressaltando o rápido crescimento da CTV.

Enquanto isso, os gastos gerais relacionados às eleições no Facebook e no Google diminuíram em mais da metade desde 2020, quando os anúncios políticos nessas duas plataformas atingiram US$ 480 milhões de 1º de janeiro a 23 de agosto. Primárias democratas com um candidato específico – Mike Bloomberg – gastando uma enorme quantia de dinheiro em anúncios.

“Isso fluiu para anúncios diretos e beneficiou especificamente a Meta e o Google”, disse Eric Haggstrom, vice-presidente de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions.

Os serviços de streaming não só se tornaram cada vez mais populares para os consumidores nos últimos anos, como também abriram novos serviços baseados em anúncios. Netflixpor exemplo, introduziu pela primeira vez o seu plano de assinatura suportado por anúncios no final de 2022 como parte de um esforço mais amplo para gerar receitas em meio à desaceleração do crescimento de assinantes. A Netflix ainda não aceita anúncios políticos.

Winkelfoos disse que agora há mais inventário de publicidade disponível na CTV do que nunca, coincidindo com o crescimento do mercado. Uma ressalva nos dados do AdImpact é que o serviço de vídeo YouTube do Google está na categoria digital, enquanto o YouTube TV faz parte da CTV.

A AdImpact observou que fornece estimativas para o montante dos gastos com publicidade política na CTV, porque essas plataformas não estão sujeitas às regras da Comissão Federal de Comunicações que exigem que os operadores de TV tradicionais relatem certas informações de publicidade política. O Facebook e o Google, assim como as plataformas CTV, não estão sujeitos às regras da FCC, mas divulgam alguns dados de anúncios políticos.

Um porta-voz da Meta se recusou a comentar, mas apontou para comentários feitos pela CFO Susan Li em fevereiro, quando ela disse que a publicidade política “não é realmente um contribuinte material para o crescimento das receitas para nós”.

“Mesmo durante o nosso último ciclo de eleições presidenciais nos EUA em 2020, a vertical do governo e da política não estava entre as nossas 10 principais verticais, nem a nível global nem nos EUA”, disse Li na altura.

Para usuários de CTV, especialmente em estados indecisos, a campanha publicitária está prestes a atingir forte. Robin Porter, chefe político da empresa de publicidade LoopMe, disse que 60% a 70% dos gastos normalmente ocorrem depois do Dia do Trabalho, que acontece na próxima segunda-feira.

Os possíveis eleitores podem esperar ver muitos anúncios da vice-presidente Kamala Harris. No início deste mês, o candidato democrata anunciou planos de gastar US$ 370 milhões em uma corrida publicitária no outono. A campanha reservou US$ 200 milhões em espaço publicitário em streaming plataformas como Hulu, Roku e Pandora como parte de sua estratégia para atingir os consumidores dos EUA.

“Há mais gastos iniciais, especialmente em CTV, para garantir o estoque antecipadamente, mesmo em comparação com 2022”, disse Porter.

Em seu estado natal, a Geórgia, Porter disse que houve um grande esforço de ambas as campanhas presidenciais para garantir espaço publicitário pós-Dia do Trabalho tanto na CTV quanto na transmissão linear. Com os seus 16 votos eleitorais, a Geórgia é vista como um campo de batalha crítico na corrida para garantir os 270 votos eleitorais necessários para vencer as eleições.

Winkelfoos disse que o anúncio da campanha de Harris sobre seus planos publicitários, que chegou poucos dias antes da Convenção Nacional Democrata deste mês, foi enorme para a indústria.

“Não tivemos aquele grande momento nacional relacionado com grandes gastos até Kamala”, disse Winkelfoos.

ASSISTIR: Mark Zuckerberg diz que a Casa Branca ‘pressionou’ Meta a ‘censurar’ o conteúdo da Covid-19.