Etsy escapando da ‘corrida para o fundo’ e voltando às raízes artesanais

Quando Etsy lançado há quase duas décadas, o site atraiu artesãos e artesãos, que finalmente tiveram um lugar online onde puderam vender seus produtos de nicho e atingir um grande público. Mas, nos últimos anos, a Etsy foi invadida por itens genéricos produzidos em massa por revendedores que aprenderam como manipular o site e excluir produtos artesanais.

Agora, o CEO da Etsy, Josh Silverman, quer que a empresa, cujo missão declarada é “manter o comércio humano”, para voltar às suas raízes.

A empresa está lançando na terça-feira uma grande revisão das políticas que regem seu site para tornar “claramente claro” aos compradores quais produtos pertencem ao Etsy, disse Silverman em entrevista à CNBC. As mudanças incluem novos rótulos em seu site e aplicativo para mostrar como cada vendedor criou um determinado item.

“Estamos nos posicionando para atender ao apelo por produtos originais e pessoas reais, discando as coisas que fazem do Etsy, o Etsy”, disse Silverman.

A Etsy está lançando uma nova campanha de marketing em torno das mudanças políticas, incluindo um comercial de TV que mostra ceramistas, fabricantes de roupas e outros artistas, seguido por um braço robótico quebrado. As novas regras da plataforma exigem que todos os itens incorporem “um toque humano”, conforme descrito pelos seus padrões de criatividade. Cada produto deve se enquadrar em uma das quatro categorias: feito por um vendedor (seja manualmente ou usando ferramentas automatizadas), projetado por um vendedor, escolhido a dedo por um vendedor ou fornecido por um vendedor.

Com as mudanças, a Etsy espera poder fazer com que compradores e vendedores retornem ao seu site num momento em que o comércio eletrônico é cada vez mais dominado por Amazonas e empresas emergentes como a Temu e a Shein, ligadas à China, que fornecem aos compradores produtos baratos entregues à sua porta em poucos dias. As apostas são enormes, pois Estimativas do eMarketer o mercado global de comércio eletrônico deverá ultrapassar US$ 6 trilhões este ano.

“Sinto que há uma corrida para o fundo do poço em termos de comércio comoditizado neste momento e quase todo mundo no comércio eletrônico está participando dessa corrida”, disse Silverman. “Eles estão vendendo exatamente o mesmo produto e tentando vendê-lo por 2 centavos mais barato ou despachá-lo duas horas mais rápido.”

A Etsy tem lutado para navegar nas mudanças na dinâmica do mercado. Em seu trimestre mais recente, as vendas brutas de mercadorias, ou o valor em dólares dos itens vendidos em seu mercado, caíram 3,7% em relação ao ano anterior, para US$ 3 bilhões. A ação perdeu mais de 80% de seu valor desde o pico no final de 2021. Caiu 32% em 2024, enquanto o Nasdaq ganhou 23% nesse período e fechou com recorde na segunda-feira.

Em dezembro, a Etsy demitiu 11% de sua força de trabalho, com Silverman citando o “ambiente macro e competitivo muito desafiador” como razões para os cortes.

A empresa também enfrenta pressão do ativista Elliott Management, que acumulou uma participação de cerca de 13% na empresa, tornando-a o maior investidor da Etsy. Em fevereiro, o sócio da Elliott, Marc Steinberg ingressou Quadro de Etsy.

A montanha-russa começou mais cedo. A Etsy abriu o capital em 2015, forçando a empresa a começar a responder às exigências de crescimento dos acionistas, um contraste com a sua cultura de bem-estar e socialmente consciente.

Os negócios da Etsy explodiram durante a pandemia, estimulados por uma enxurrada de compradores de máscaras. O preço das ações quadruplicou em 2020 e o número de empresas que vendem produtos no site mais do que duplicou, para 9 milhões, entre 2020 e 2023.

Até agora, o Etsy usou seu “regras da casa” para policiar o local. A política principal era que “tudo listado à venda no Etsy deve ser feito à mão, vintage ou artesanal”. Revendedores foram proibidos.

As novas regras são mais específicas e atualizadas para refletir a realidade atual. Por exemplo, uma escultura impressa em 3D é considerada “feita por um vendedor”. É proibido ao vendedor adicionar um único adesivo a uma máscara facial disponível no mercado e passá-la como feita à mão. Em relação ao conteúdo gerado por inteligência artificial, as políticas observam que “arte de IA solicitada pelo vendedor”, como um cachorro vestido com trajes de gala, se qualifica como “desenhada por um vendedor”, mas um download digital de “mais de 5.000 prompts ChatGPT” não é permitido.

Smith começou a vender lenços de casamento personalizados na Etsy por meio de sua empresa, A abelha pontilhadaem 2011. Smith disse que o Etsy era então um lugar onde você podia “pesquisar incessantemente por coisas incríveis que as pessoas estavam fazendo” e se transformou em um site cada vez mais dominado por produtos genéricos.

Uma das maiores mudanças da Etsy ocorreu em 2013, quando a empresa permitiu que os vendedores utilizassem parceiros de produção. Em vez de fabricarem eles próprios os produtos, os vendedores poderiam recorrer a fabricantes contratados para obter ajuda com os seus produtos.

Abby Glassenberg aplaudiu a mudança. Glassenberg, que abriu sua loja de bichos de pelúcia feitos à mão na Etsy em 2005, disse que isso significava que ela só precisava criar um padrão uma vez e poderia vender “cópias infinitas”, reduzindo sua carga de trabalho. Sua loja Etsy deixou de ser um hobby para se tornar uma carreira em tempo integral, disse ela.

No entanto, Glassenberg entende a tensão, já que muitos consumidores da Etsy ainda desejam a experiência artesanal.

“Feito à mão não escala”, disse ela. “É por isso que gostamos, é por isso que os seres humanos gostam.”

Glassenberg deu o exemplo de um garfo artesanal forjado e cortado por mãos humanas.

“Vou pagar US$ 120 por ele, usá-lo e amá-lo para sempre”, disse ela. “Não há como uma pessoa conseguir fazer 100 mil deles por mês, e é por isso que adoramos.”

Porém, competir em um palco maior é diferente, e Smith disse que a preferência popular por produtos baratos e rápidos cria “uma batalha difícil para os vendedores e para a Etsy”.

Temu e Shein aumentaram sua presença nos EUA nos últimos anos, atraindo compradores americanos com grandes descontos em roupas, joias, artigos para o lar e outros produtos. Silverman já havia reconhecido que os sites “estão recebendo um pouco da participação de todos”.

Ele agora deixa claro para vendedores e clientes que a empresa competirá em seus próprios termos.

“A solução para isso para a Etsy não é tentar jogar esse jogo”, disse Silverman.