Trabalhadores estocam as prateleiras de um supermercado Amazon Fresh em Seattle, Washington, EUA, na quinta-feira, 2 de maio de 2024.
David Ryder | Bloomberg | Imagens Getty
Numa tarde úmida de agosto, algumas centenas de compradores fizeram fila do lado de fora de uma loja Amazônia Supermercado de produtos frescos em um subúrbio da Filadélfia, aguardando ansiosamente a inauguração da loja. Uma pessoa fantasiada de banana animou a multidão, enquanto funcionários da Amazon distribuíam amostras grátis de café gelado.
O evento demorou muito para acontecer. Desde 2022, a loja Fresh em Bensalem, Pensilvânia, parecia pronta para abrir. Mas, mês após mês, ele permaneceu vazio, com o familiar logotipo do sorriso da Amazon estampado em uma placa com vista para um estacionamento vazio.
“Fiquei pensando que iria abrir, mas isso não aconteceu”, disse Joe Knowles, presidente do conselho de Bensalem Township, à CNBC. “De repente, bang, estava pronto para funcionar.”
A loja de Bensalem é uma das poucas novas lojas Fresh que a Amazon lançou nos últimos meses, as primeiras inaugurações de novas lojas desde que a empresa interrompeu a expansão da franquia há mais de um ano. Desde junho, a Amazon abriu outras sete lojas na Califórnia, Illinois, Maryland, Nova Jersey e Virgínia, com mais locais esperados neste ano e no próximo. A empresa disse que também lançará cinco lojas redesenhadas em Illinois e na Califórnia esta semana.
É o mais recente desenvolvimento no esforço intermitente da Amazon para se tornar uma potência num mercado que a empresa persegue há 17 anos, culminando com a aquisição da Whole Foods por 13,7 mil milhões de dólares em 2017, o maior negócio de sempre da empresa. A abordagem dispersa da Amazon tem por vezes sido a expansão da sua missão de “loja de tudo” e outras vezes tem-se concentrado em tornar os produtos de alta qualidade mais acessíveis. Em alguns casos, os mercados proporcionaram um campo de testes para tecnologias nas lojas.
Apesar de tudo, a Amazon em 2023 reivindicou apenas 1,4% do mercado de alimentos dos EUA, em comparação com Wal-Mart em 23,6% e Kroger Participação de 10%, segundo dados do Numerator.
Supermercados frescos fazem parte do portfólio, que também inclui lojas de conveniência Go e entrega no mesmo dia para membros Prime. A empresa também lançou uma assinatura ilimitada de entrega de alimentos nos EUA no início deste ano. Na terça-feira, Amazon introduzido uma nova marca própria de supermercado chamada Amazon Saver, que inclui itens como xarope para panquecas, frios e produtos enlatados, em sua maioria com preços abaixo de US$ 5.
A rede Fresh estreou nos primeiros meses da pandemia de Covid. A Amazon abriu a primeira loja desse tipo em setembro de 2020, no bairro de Woodland Hills, em Los Angeles, com o objetivo de oferecer preços mais baratos do que a Whole Foods. A empresa adicionou balcões de entrega de pacotes, além de caixas sem caixa e displays ativados por voz, permitindo que os clientes pedissem ideias de receitas a Alexa ou ajudassem a encontrar itens.
A Amazon alcançaria 46 locais Fresh em todo o mundo no início de 2022. Mas os planos de expansão atingiram primeiro os esforços do CEO Andy Jassy para controlar os custos, à medida que as condições macro em rápida mudança forçavam uma redução dramática. A Amazon instituiu demissões em massa a partir de 2022 e encerrou algumas de suas apostas mais recentes e não comprovadas.
Em fevereiro de 2023, Jassy anunciou em uma teleconferência de resultados trimestrais que a Amazon planejava fechar alguns supermercados Fresh e lojas de conveniência Go. Ele também fez uma pausa no crescimento adicional de sua presença em Fresh até que a empresa pudesse identificar um formato de loja que repercutisse nos compradores e “no qual gostamos da economia”, disse Jassy.
Rosquinhas Krispy Kreme
Com os cortes de pessoal em grande parte no espelho retrovisor, a Amazon está de volta ao modo de investimento e investindo recursos na Fresh, abrindo novas lojas depois de refinar a experiência e testar um formato redesenhado no final do ano passado em locais selecionados da Califórnia e Illinois. Os líderes de Jassy e Amazon Fresh reconheceram que, para expandir seu já “muito grande” negócio de alimentos, a empresa precisa de uma presença física maior.
Em 2022, apenas 11% das vendas no mercado de alimentos de 1,6 biliões de dólares dos EUA ocorreram online. Isso está muito abaixo do nível de penetração do comércio electrónico noutras categorias, como a electrónica de consumo, onde 41% das compras foram feitas online, segundo dados da Jefferies. As empresas “precisam ter presença física para serem grandes no setor de alimentos”, escreveram analistas do banco em nota em outubro.
Como parte da reformulação da loja Fresh, a Amazon criou um layout mais colorido e adicionou donuts Krispy Kreme e barracas de café. Em abril, a empresa disse que removeria a tecnologia de pagamento sem caixa, chamada Just Walk Out, de suas lojas de produtos frescos e dos mercados Whole Foods nos EUA, em favor de Dash Carts computadorizados, que rastreiam e contabilizam os itens conforme os clientes compram.
A Amazon disse à CNBC que viu um aumento nas compras e maiores índices de satisfação do cliente nos locais redesenhados. A empresa disse que espera abrir seletivamente novos locais Fresh ao longo do tempo, com base no feedback dos compradores.
“Gostamos muito dos primeiros resultados”, disse Jassy na teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa em abril, referindo-se às renovadas lojas Fresh. “Eles são significativamente melhores em quase todas as dimensões. Ainda é cedo e há algumas coisas para resolver, mas gostamos do que estamos vendo lá.”
Uma mulher usa um carrinho durante suas compras em uma loja Whole Foods enquanto a Amazon lança carrinhos de compras inteligentes em lojas Whole Foods em San Mateo, Califórnia, Estados Unidos, em 25 de fevereiro de 2024. O carrinho de compras inteligente torna as compras mais rápidas, permitindo os clientes digitalizem os produtos diretamente em seus carrinhos enquanto compram e, em seguida, pulem a fila do caixa.
Tayfun Coskun | Anadolú | Imagens Getty
Ainda assim, pelo menos 22 supermercados de produtos frescos em todo o país permanecem vazios ou fechados, apesar da construção estar concluída, de acordo com entrevistas com autoridades municipais e notícias locais.
Aberturas atrasadas ou cancelamentos geraram pelo menos cinco ações judiciais. Proprietários na Pensilvânia, Nova Jersey, Nova York, Flórida e Washington alegaram que a empresa violou seu contrato ao rescindir o contrato de arrendamento, com algumas partes exigindo dezenas de milhões de dólares em danos. A Amazon chegou a um acordo no ano passado com proprietários de imóveis na Flórida e em Washington, de acordo com documentos judiciais. Os advogados que representam os proprietários não responderam aos pedidos de comentários.
A Amazon se recusou a comentar sobre a situação das lojas Fresh que permanecem fechadas.
Uma loja no limbo fica em Rancho Mirage, Califórnia, uma cidade deserta a cerca de 30 minutos a sudeste de Palm Springs. Anteriormente onde funcionava uma loja de departamentos Stein Mart, o mercado fica em um shopping center que também inclui um Hobby Lobby, um restaurante italiano e um banco de sangue. Os compradores da área podem encontrar Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s e Aldi, todos a uma curta distância de carro.
A Amazon começou a remodelar a loja em 2021 e a sinalização aumentou no ano seguinte. Mas as placas de “abriremos em breve” ainda estão afixadas nas portas. A empresa disse aos funcionários do Rancho Mirage e a Albanese Cormier, proprietário do complexo comercial, que espera que a loja abra em 2025, disse Ted Weill, vereador.
AlbaneseCormier não respondeu a um pedido de comentário.
Weill disse que não há muitas empresas que possam simplesmente deixar um prédio parado por anos.
“A Amazon tem tanto dinheiro que se eles investiram US$ 10 milhões, US$ 20 milhões, US$ 30 milhões no projeto e decidirem não seguir em frente, que assim seja”, disse Weill. “Esse não será o critério que os impedirá de se retirar.”
Mais de 800 quilômetros ao norte de Rancho Mirage, no subúrbio de Roseville, em Sacramento, a Amazon abriu recentemente as portas de um supermercado Fresh. A loja foi totalmente construída no verão passado.
Brent Thill, analista da Jefferies, fez a viagem de duas horas da Bay Area até Roseville com seu filho de 16 anos, uma semana depois da inauguração da loja Fresh, no mês passado. Thill disse que o supermercado tinha uma seleção “incrível”, embora tenha descrito a vibração geral como “estéril”.
“Você entra na loja Amazon Fresh em Roseville e parece que está em uma adega de aço inoxidável”, disse Thill. “E a loja não tem decoração, é apenas um prédio gigante.”
Thill tem uma classificação de compra para ações da Amazon, mas diz que no setor de alimentos a empresa está gastando muito dinheiro para competir em “um dos negócios com margens mais baixas do planeta”. Mas ele chamou-o de “um dos itens orçamentários mais altos do bolso”, que é onde ele se encaixa claramente na estratégia de varejo mais ampla da Amazon.
“E se houver sinergias em torno dos retornos da Amazon, se eles puderem torná-lo mais único, então quem sabe o que acontecerá”, disse Thill.