A crescente dependência do Reddit no tráfego do Google deixa Wall Street ansiosa

Por quase uma década, o popular site de equipamentos de viagem de Tom Wahlin, Pack Hacker, teve uma classificação elevada em do Google resultados de pesquisa publicando análises de produtos profundamente pesquisadas.

Mas algo mudou este ano, quando Wahlin percebeu que as avaliações de sua empresa muitas vezes ficavam abaixo de uma série de Reddit links. Algumas semanas atrás, por exemplo, Wahlin descobriu que quando pesquisou pelo Aer Travel Pack 3, a análise do Pack Hacker sobre a mochila premium não estava mais liderando os resultados do Google, o que já acontecia há “muito, muito tempo”, ele disse.

Todos os links do Reddit que precederam seu site direcionaram os usuários a vários fóruns onde os usuários discutiam a popular mochila de viagem. Em uma reviravolta particular do destino, a principal postagem do Reddit incluiu vários comentários sobre a análise de vídeo da bolsa no YouTube do Pack Hacker.

“É engraçado, porque fomos mencionados naquele post do Reddit”, disse Wahlin. “Pack Hacker é mencionado algumas vezes, mas ainda estamos abaixo do resultado do Reddit.”

A ascensão do Reddit nas classificações de pesquisa é o resultado de uma série de atualizações pelo Google desde o ano passado, que impulsionou o conteúdo “autêntico” dos fóruns online. Como o Reddit supera outros sites de fórum, a empresa de 19 anos foi provavelmente a maior beneficiária da atualização do Google, disse Lily Ray, vice-presidente de otimização e pesquisa de mecanismos de busca da agência de marketing Amsive.

Amsivo encontrado que o Reddit está classificado em quinto lugar entre os sites dos EUA em termos de visibilidade nos resultados de pesquisa orgânica do Google nos EUA em julho, acima dos 68^o há um ano.

“Acho que a taxa de crescimento que o Reddit tem visto é algo bastante incomum para a nossa indústria”, disse Ray.

O desafio do Reddit, que estreou na bolsa há cinco meses, é ganhar dinheiro com as pessoas que acessam o site da empresa após realizar uma consulta aleatória. O Reddit os chama de usuários desconectados e, com base em algumas estimativas do setor, eles monetizam apenas cerca de um terço da taxa de usuários logados.

Como o Reddit disse em seu registros financeiros“usuários desconectados normalmente têm menor engajamento e passam menos tempo em nossa plataforma em comparação com usuários que estão logados em uma conta registrada”. Conseguir que uma porcentagem maior deles se inscreva no Reddit, e até mesmo baixe o aplicativo, é fundamental para o esforço da empresa para reforçar sua reputação em Wall Street.

No segundo trimestre do Reddit relatório de ganhos Na semana passada, a empresa informou que sua base de usuários aumentou 51% no segundo trimestre, para 91,2 milhões, superando o crescimento da receita publicitária de 41%. O número de usuários desconectados ultrapassou os usuários logados no quarto trimestre, e a diferença aumentou desde então. Os usuários logados aumentaram 31% no segundo trimestre, para 42 milhões, enquanto os usuários desconectados aumentaram a uma taxa muito mais robusta de 74%, para 49,2 milhões.

Embora os resultados do período encerrado em junho tenham superado as estimativas gerais e o prejuízo líquido do Reddit tenha diminuído drasticamente em relação ao ano anterior, as ações caíram após o relatório. As ações do Reddit caíram 26% desde o pico em meados de julho e subiram apenas 8% desde o lançamento do IPO em março.

Os negócios do Reddit vêm quase inteiramente de anúncios digitais, pelo menos por enquanto. A empresa assinou recentemente acordos de licenciamento de dados com a Google e a OpenAI para a formação dos seus grandes modelos de linguagem que estão a impulsionar o boom da inteligência artificial generativa. A categoria “outras receitas” do Reddit, que inclui licenciamento de dados, disparou 691% ano após ano no trimestre, para US$ 28,1 milhões, representando 10% das vendas totais.

Fora do licenciamento de dados, o Google é o maior catalisador para o crescimento do Reddit.

Alan Gould, diretor administrativo da Loop Capital, disse que o Google representa “a grande maioria dos usuários desconectados”. Por extensão, o aumento do tráfego do gigante das buscas é um grande motivo pelo qual o Reddit está gerando menos dinheiro com cada usuário nos EUA.

Chefe operacional do Reddit, Jen Wong contado analistas sobre os lucros do segundo trimestre afirmam que a empresa enfatiza o crescimento da receita e do usuário em vez do ARPU. Ela disse que a empresa está na “posição feliz de ter uma receita realmente forte e um crescimento de usuários, com o número de usuários sendo um pouco maior, e é por isso que o ARPU caiu”.

“Pode ser um problema de primeira classe que temos na matemática do ARPU”, disse Wong.

O CEO do Reddit, Steve Huffman, disse na teleconferência de resultados que a empresa está aumentando o número de usuários e a retenção impulsionada em parte por novos recursos e investimentos em IA.

“Eles virão e farão o download do nosso aplicativo”, disse Huffman. E quando eles acessam o site, todo o trabalho da empresa “em torno da relevância e da qualidade do produto entra em ação para reter esses usuários”, disse ele.

Huffman disse à CNBC que é mais fácil do que nunca para novos usuários criar contas, devido a um processo simplificado que exige que os usuários enviem um endereço de e-mail ou número de telefone ou façam login por meio de uma conta do Google ou Apple.

“As taxas de registro aumentaram porque estamos perdendo muito menos usuários quando eles se inscrevem”, disse Huffman.

Os recursos aprimorados de personalização do Reddit também significam que novos usuários recebem mais postagens e comunidades do Reddit, ou subreddits, relacionadas às suas consultas de pesquisa, mantendo-os engajados por mais tempo, disse Huffman. Ele acrescentou que a empresa aumentou a velocidade geral do site, tornando-o uma experiência melhor para novos usuários.

“A retenção de usuários cresceu, o que está levando ao crescimento do login, algo que nos deixa muito felizes”, disse Huffman. Ele disse que o aumento anual de 31% em usuários logados no segundo trimestre é o maior em anos.

Ainda assim, alguns especialistas estão céticos de que usuários desconectados optarão por permanecer por aqui depois de acessarem uma postagem específica do Reddit.

“Eu simplesmente não vejo um caminho claro para fazer com que alguém que acessa o Reddit através do Google faça login e gaste mais tempo nele além do que quer que esteja procurando especificamente”, disse Konstantinovic. “Se você observar as mudanças que o Google fez, o que importa é trazer à tona a resposta ou o resultado desejado o mais rápido possível, então não faz sentido que o usuário vá ao Reddit e passe ainda mais tempo lá. coisas que não são específicas para sua consulta.”

O Reddit também enfrenta o risco que qualquer empresa enfrenta quando o tráfego depende do Google, porque o algoritmo pode mudar a qualquer momento. O Reddit reconhece em seus registros que “mudanças nos algoritmos e na dinâmica dos mecanismos de busca na Internet podem ter um impacto negativo no tráfego de nosso site e, em última análise, em nossos negócios, resultados de operações, situação financeira e perspectivas”.

É um problema que muitos sites enfrentaram ao longo dos anos, desde sites de receitas até fornecedores de cupons online. E foi um ajuste de algoritmo que empurrou as análises do Pack Hacker para baixo do conteúdo do Reddit no início deste ano.

“Algumas marcas sobrevivem e outras morrem”, disse Wahlin, que vendido Pack Hacker para a editora de atividades ao ar livre e fitness AllGear Digital em janeiro, embora ele ainda supervisione as operações editoriais. “As coisas sempre mudam.”

Wahlin disse que seu tráfego do Google não caiu totalmente e que ele está se preparando há muito tempo para uma mudança potencial no algoritmo, diversificando seus negócios com canais do YouTube, um programa de assinatura paga e reconhecimento de marca que faz do Pack Hacker um site de destino.

O Reddit é atualmente o beneficiário do algoritmo do Google, mas isso pode mudar.

“Definitivamente falamos sobre isso no espaço de SEO – como comprar ações, comprar ações do Reddit – porque eles continuam subindo no Google”, disse Ray, o especialista em SEO. “Mas é simplesmente impossível saber quanto tempo isso vai durar e se vai continuar.”

O Google se recusou a comentar. A empresa apontou postagens anteriores do blog sobre como está priorizando conteúdo que apresente vozes e perspectivas mais humanas.

Huffman disse que o Reddit tem um histórico de crescimento de sua base de usuários “sem SEO, porque você não obtém o tráfego de pesquisa a menos que tenha conteúdo no índice”. Huffman disse que a empresa construiu conteúdo “inteiramente por meio de palavras montadas” durante a primeira década.

Huffman descreveu o tráfego direto do Reddit como “realmente resiliente”, independentemente do que o Google esteja fazendo.

“Isso é diferente de outros editores ou plataformas de conteúdo onde o conteúdo é mais comoditizado”, disse ele. “O Reddit é verdadeiramente único e isso é uma verdadeira força.”