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O Google anunciou, de forma surpreendente, que reverteria seu plano de anos de eliminação gradual de cookies de terceiros.
Daniel Acker | Bloomberg | Imagens Getty
Google anunciou na segunda-feira uma medida ousada que tem grandes implicações para os anunciantes e para o futuro da Internet.
A gigante da Internet dos EUA disse na segunda-feira que está revertendo uma medida há muito planejada para descartar cookies de terceiros – os arquivos de texto críticos que rastreiam a atividade dos usuários na web para os anunciantes.
Mas o que são cookies, exatamente? E o que a decisão do Google significa para a forma como você interage com a web no futuro – ou, nesse caso, com a indústria de publicidade?
CNBC explica o que você precisa saber.
O que são biscoitos?
Cookies são pequenos pedaços de código que os sites entregam ao navegador do visitante. Eles permanecem enquanto a pessoa visita outros sites.
Esses pedaços de código rastreiam silenciosamente nossas atividades on-line, coletando informações sobre o que procuramos e os tipos de produtos que tendemos a comprar, por exemplo. Eles se tornaram uma forma fundamental para os anunciantes ajustarem a forma como direcionam os anúncios online às pessoas.
A prática de utilizar cookies de terceiros para rastrear a atividade na web ajudou a alimentar grande parte do ecossistema de publicidade digital e os anunciantes continuam fortemente dependentes de cookies como ferramenta para recolher dados sobre os seus clientes.
Aproximadamente 40,9% dos sites em todo o mundo usam cookies para coletar dados sobre os usuários, de acordo com dados da W3Techs, uma empresa de pesquisa de tecnologia web.
“Os cookies de terceiros são a espinha dorsal da publicidade comportamental online. Eles são a forma como os produtos ou marcas seguem você online”, disse Matthew Holman, sócio do escritório de advocacia Cripps, à CNBC.
“Se você já se perguntou como pode pesquisar um novo par de sapatos on-line e encontrar os mesmos sapatos anunciados cinco minutos depois em sua plataforma de mídia social favorita, a resposta é: cookies de terceiros”.
Mas os cookies não são apenas um método de rastrear os hábitos de navegação dos usuários. Eles também constituem uma parte fundamental do funcionamento da web moderna. Eles desempenham um papel fundamental em manter o usuário conectado enquanto navega de uma página da web para outra.
Um argumento para manter os cookies ativos na web é a conveniência. Simplificando, eles podem tornar a navegação na Internet mais conveniente para os usuários, pois os anúncios exibidos nos dispositivos para compras são mais adaptados aos interesses do usuário.
Eles também ajudam o uso da web a permanecer livre – muitos editores introduziram acessos pagos e investiram em conteúdo patrocinado em resposta à eliminação progressiva dos cookies.
De certa forma, os cookies também se tornaram irritantes para muitos usuários.
A regulamentação de privacidade na Europa exige que os sites exibam caixas solicitando aos usuários quais cookies eles desejam armazenar em seus dispositivos. Isso resulta nas caixas de seleção com as quais estamos familiarizados, solicitando-nos o consentimento para cookies.
Que alternativas o Google propôs?
Inicialmente, o Google procurou introduzir uma alternativa aos cookies que fosse mais focada na privacidade.
A empresa lançou sua iniciativa “Privacy Sandbox” em 2019 para encontrar uma solução que proteja a privacidade do usuário e ao mesmo tempo permita que o conteúdo permaneça disponível gratuitamente na web aberta.
E em 2020, o Google disse que encerraria o suporte para esses cookies assim que descobrisse uma solução que funcionasse tanto para usuários, editores e anunciantes. A empresa tinha como meta o início de 2022 como o ano em que esta nova alternativa seria lançada.
Uma das propostas incluía o chamado “Aprendizado Federado de Coortes”, que basicamente colocaria as pessoas em grupos com base em comportamentos de navegação semelhantes, o que significa que apenas “IDs de coorte” e não IDs de usuários individuais seriam direcionados.
Google disse anteriormente que estava “extremamente confiante” com o andamento de suas propostas.
Mas a empresa adiou em diversas ocasiões o cronograma para a eliminação progressiva dos cookies, citando o feedback da indústria publicitária sobre a implementação dessas mudanças, o que teria potencialmente significado campanhas publicitárias menos eficazes.
Esta questão constitui a principal razão pela qual o Google decidiu encerrar a depreciação planejada de cookies de terceiros.
“Em essência, tudo se resume ao reconhecimento do Google de que a indústria de marketing não estava preparada para essa mudança”, disse Holman da Cripps à CNBC.
“Ele também acredita que pode desenvolver um recurso em seu navegador Chrome que permitirá aos consumidores mais opções”.
O que o Google está apresentando agora – e como funcionará?
O Google diz que agora planeja manter cookies. Em vez de desvalorizá-los, a gigante da tecnologia irá “introduzir uma nova experiência no Chrome que permite às pessoas fazer uma escolha informada que se aplica à sua navegação na web”, disse a gigante da tecnologia em um comunicado. postagem no blog.
“Estamos discutindo esse novo caminho com os reguladores e nos envolveremos com a indústria à medida que o implementarmos”, disse a empresa.
O Google não forneceu detalhes específicos sobre como seria essa nova abordagem, mas disse que está discutindo o “novo caminho com os reguladores e se envolverá com a indústria à medida que a implementarmos”.
Por enquanto, a mudança do Google provavelmente significará que a forma como você interage com a web será mais ou menos a mesma. Os usuários ainda verão caixas de seleção na parte superior de uma página da web perguntando se desejam aceitar todos os cookies ou apenas os essenciais.
As implicações provavelmente serão maiores para os anunciantes, à medida que os dados valiosos que os profissionais de marketing obtêm ao rastrear usuários na web continuarão.
“O impacto número um é que a Internet permanecerá gratuita”, disse Steve Silvers, vice-presidente executivo de criação global, mídia e ecossistema da Kantar, à CNBC em comentários por e-mail na terça-feira.
“Sem cookies de terceiros, os proprietários de sites estavam lutando para descobrir como monetizar seu público e esta é uma das razões pelas quais houve um aumento tão grande no conteúdo fechado ou com acesso pago nos últimos anos”.
Ironicamente, certos editores de mídia podem até começar a abandonar conteúdo e acesso pago, acrescentou Silvers.
Não espere ‘negócios como sempre’
Nem todo mundo está satisfeito com as mudanças que o Google está propondo.
Na terça-feira, o Gabinete do Comissário de Informação do Reino Unido disse estar “decepcionado” com a mudança de planos do Google.
O regulador – juntamente com a Autoridade da Concorrência e dos Mercados – trabalhou em estreita colaboração com o Google para garantir que as propostas alternativas aos cookies protegiam suficientemente a privacidade dos utilizadores, ao mesmo tempo que não eram demasiado prejudiciais para as empresas que dependem de cookies para publicidade.
A ICO disse que irá “monitorar como a indústria responde” à decisão do Google e “considerar ações regulatórias onde a não conformidade sistêmica for identificada para todas as empresas, incluindo o Google”.
Ainda assim, a decisão do Google não significa que os negócios continuarão como sempre, segundo Vasiliki Makou, estrategista digital da agência de marketing Axicom, com sede em Londres.
“Embora isso possa parecer um adiamento para alguns, as empresas não devem confundir esta decisão com um retorno aos negócios normais”, disse Makou à CNBC por e-mail.
“A pressão por uma maior privacidade online não vai desaparecer”, acrescentou ela, referindo-se ao impacto das leis de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE.
– Jennifer Elias da CNBC contribuiu para este artigo
