O anúncio “We Roll Deep Anthem” da Toyota inclui fãs e estrelas da NFL “partindo para uma aventura cheia de adrenalina na NFL”.
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As montadoras estão voltando à publicidade durante a temporada da Liga Nacional de Futebol Americano, após uma desaceleração nos últimos anos.
Corporação Toyota Motor, Hyundai Motor Company e as montadoras de Detroit estão entre as que deverão capitalizar a NFL e seus jogos como principais plataformas de publicidade nos próximos meses. A Toyota, em particular, está entrando na temporada de futebol como a “Parceiro Automotivo Oficial da NFL,” uma novidade para a maior montadora do mundo.
“Lá [are] tantas variáveis que podem impactar os orçamentos, mas as montadoras estão começando a se recuperar”, disse Ryan Briganti, chefe de vendas de anúncios da Paramount CBS Sports, que transmite jogos da NFL todas as semanas na CBS e Paramount+. “Temos publicidade de automóveis em todo o portfólio.”
A indústria automóvel reduziu significativamente os orçamentos de publicidade e marketing nos últimos anos porque não tinha veículos suficientes para vender. A pandemia de Covid-19 e os problemas na cadeia de abastecimento causaram níveis de inventário de veículos historicamente baixos. Mas os níveis de inventário de veículos têm aumentado em meio a altas taxas de juros e temores econômicos, e as montadoras estão recorrendo aos esportes ao vivo, especialmente à NFL, para ajudar a promover novos produtos.
Motores Gerais, por um lado, espera aumentar os gastos com publicidade em mais de US$ 400 milhões durante o segundo semestre do ano, em comparação com os primeiros seis meses, para promover veículos novos ou redesenhados. A GM se recusou a discutir detalhes dos gastos, incluindo quanto desse valor está especificamente vinculado à publicidade da NFL, mas reiterou que permanece significativamente inferior aos níveis históricos.
A NFL é uma peça crucial da estratégia publicitária para as montadoras. Durante a temporada da NFL do ano passado, de setembro a fevereiro, cerca de 44% dos orçamentos de gastos com publicidade automotiva na TV nacional foram para a NFL, de acordo com a empresa de planejamento de mídia e dados. Diretriz. Isso se compara a 31% dos orçamentos em todos os setores, informa a empresa.
“O impacto da NFL na indústria de publicidade automotiva é realmente muito, muito substancial”, disse Alberto Leyes, chefe de estratégia de produto da Guideline.
Aumentando a audiência da TV
Os jogos da NFL dominam a audiência na TV tradicional. Os jogos da temporada regular da NFL do ano passado tiveram em média 17,9 milhões de espectadores, de acordo com a Nielsen. O Super Bowl, por sua vez, atraiu 123,7 milhões de espectadores em média.
A audiência consistente da NFL – apesar dos clientes fugirem do pacote de TV paga – levou a um aumento no valor de seus acordos de direitos de mídia, que por sua vez foram um impulsionador significativo das avaliações das equipes da NFL. Hoje, um time da NFL vale em média US$ 6,49 bilhões, de acordo com as avaliações oficiais de times da NFL de 2024 da CNBC.
O mercado publicitário em geral mostrou sinais de recuperação este ano, especialmente para streaming e players digitais. Em geral, os esportes ao vivo ainda geram os gastos mais significativos com publicidade, com recessão ou não.
“Vimos um crescimento muito mais forte em 2024 do que em qualquer um dos anos pós-Covid”, disse Leyes sobre os gastos gerais com mídia. “Sabemos que também teremos um segundo semestre forte, com o retorno da NFL.”
Na última temporada da NFL, as montadoras foram a indústria de marcas mais vistas, com mais de 10% das impressões de anúncios de TV, de acordo com empresa de dados de anúncios iSpot.
Disney, que transmite “Monday Night Football” em suas redes de TV e streaming, nomeadamente ESPN, teve “um crescimento positivo e contínuo de dois dígitos nos últimos cinco anos” no que diz respeito aos gastos com publicidade das montadoras, disse Andrew Messina, vice-presidente sênior de vendas em Disney Anúncio. Messina notou crescimento especialmente da Hyundai, Mercedes-Benz, Motor Nissan e pai da Chrysler Stellantis.
As marcas também começaram a expandir os compromissos para incluir oportunidades de patrocínio juntamente com anúncios, disse Messina.
As montadoras possuem “immóveis importantes de marketing” no “Sunday Night Football”, que vai ao ar no Comcast rede de transmissão NBC e serviço de streaming Peacock, disse Mark Marshall, presidente de publicidade e parcerias globais da NBCUniversal. Embora a TV tradicional ainda lidere a parcela dominante de anúncios de automóveis, tem havido um aumento na presença do Peacock, que transmitiu jogos exclusivos da NFL no ano passado.
A diretriz relata que a audiência das transmissões da NFL cresceu cerca de 7% na última temporada, enquanto os gastos com publicidade na programação da NFL dobraram esse ritmo, em 14%. Os gastos com publicidade automotiva aumentaram 17% nas últimas duas temporadas e deverão aumentar novamente este ano, de acordo com Leyes.
“Para as marcas de automóveis em particular, temos visto um crescimento de 139% em relação ao ano anterior, à medida que procuram ser mais precisos com os seus gastos com meios de comunicação num mercado complexo dos EUA”, disse Jenny Wall, diretora de marketing da empresa de medição de TV VideoAmp.
Novas campanhas publicitárias
A Toyota, como “Parceira Automotiva Oficial da NFL”, lançou uma nova campanha publicitária para a temporada da NFL esta semana chamada “Roll Deep”.
Estreou um “hino spot” para a campanha. A Toyota também teve um papel de destaque no primeiro jogo da temporada da NFL na noite de quinta-feira.
O Toyota Halftime Show durante um confronto na noite de quinta-feira entre o Baltimore Ravens e o Kansas City Chiefs, enquanto os dois clubes iniciam a temporada da NFL na NBC e no Peacock.
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Para a Toyota, isso dá início ao que será uma “programação de conteúdo para toda a temporada em formatos de transmissão linear, digital, social pago e em jogos”, disse a montadora.
A Toyota decidiu pela nova parceria com a NFL após uma revisão geral de seus gastos com marketing e publicidade, de acordo com Dedra DeLilli, vice-presidente de comunicações de marketing da Toyota na América do Norte.
A montadora já havia anunciado e patrocinado jogos da NFL, mas sentiu que o melhor valor para seus gastos com mídia seria aumentar a parceria para se tornar o patrocinador automotivo oficial da liga.
“O aspecto mais atraente desta parceria é que temos acesso a 218 milhões de fãs altamente diversificados e altamente engajados da NFL. Isso representa quase 72% da população. Você não encontrará escalabilidade e diversidade como essa em qualquer outro esporte dos EUA, “, disse DeLilli.
“É uma combinação perfeita”, disse ela.
DeLilli se recusou a divulgar os gastos com publicidade da Toyota para a NFL. Segue-se uma parceria de sucesso com as Olimpíadas e Paraolimpíadas deste ano em Paris.
Espera-se que a Stellantis lance em breve novos anúncios para a temporada da NFL, inclusive em torno de sua marca Jeep, mas uma porta-voz se recusou a fornecer detalhes adicionais.
A Hyundai continuará a ter um papel de destaque durante as transmissões da NFL, inclusive como patrocinadora apresentadora do programa inicial do Sunday Night Football da NBC pelo sétimo ano consecutivo.
A empresa se recusou a fornecer detalhes de seus planos de gastos, mas o CEO da Hyundai Motor America, Randy Parker, disse que os gastos da empresa deverão permanecer iguais aos do ano passado.
“Queremos capturar os consumidores quando eles assistem televisão ao vivo”, disse ele à CNBC. “Pensamos que, de uma perspectiva estratégica, isso é muito, muito importante. … Especialmente em eventos esportivos, você pode ver o número de espectadores aumentar ano após ano”.
Divulgação: A Comcast é proprietária da NBCUniversal, empresa-mãe da CNBC. A NBCUniversal é proprietária da NBC Sports e da NBC Olympics. A NBC Olympics é a detentora dos direitos de transmissão nos EUA de todos os Jogos Olímpicos de Verão e Inverno até 2032.